Праздник к нам приходит. Что такое адвент-календари и почему на них растёт спрос

Интерес к адвент-календарям в России растёт последние несколько лет. На маркетплейсе этот товар заказывают всё чаще, бренды тоже не отстают, стараясь добавлять такие календари в свой ассортимент или использовать в маркетинге, а кто-то вообще построил на них свой бизнес. Вместе с «Форбс» разбираемся, что такое адвент-календари, почему они становятся всё более востребованными ну и, конечно, посмотрим тему под углом канцелярской отрасли. 

Что такое адвент-календарь и как он появился

Адвент-календарь — это коробка, разделённая на ячейки, — по количеству дней, на которое рассчитан календарь. В них, как правило, находятся подарки: сладости, игрушки, косметика и другое. Часто в окошках есть задания, создающие праздничную атмосферу.

В переводе с латинского слово «адвент» означает «пришествие». У католиков и протестантов адвент начинается  в воскресенье за четыре недели до Рождества и символизирует период предрождественского поста. Собственно, адвент-календари появились в Европе в XIX веке как религиозный символ. Но уже в середине XX века календарь стал более «светским»: появились его сладкие вариации, в которые клали кусочки шоколада. А впоследствии и не только шоколада.

По словам диджитал-директора коммуникационного агентства Setters Дарьи Бондаревой, в России адвент-календари появились на прилавках в 2010-х. Это были коробочки с косметикой от зарубежных брендов. Тогда они были довольно дорогими, нишевыми, к тому же обычно состояли из 24 ячеек (с 1 декабря до Рождества по григорианскому календарю). Оценив маркетинговый потенциал таких календарей, с 2020-х годов их стали активно выпускать и российские бренды, адаптировав оформление и количество секций под ожидание Нового года. 

Как вырос спрос на адвент-календари

Рост спроса на адвент-календари в 2020 году подтверждают данные «Яндекс Вордстата», когда в декабре количество соответствующих запросов увеличилось почти в два раза до 700 тыс. В декабре 2021-года адвент-календари искали уже почти 1,2 млн раз, и через год — почти столько же: у товара сформировался устойчивый спрос. 

Продавцы адвент-календарей тоже наблюдают этот тренд. Руководитель отдела по созданию и развитию продукта производителя косметики Carely (бренды Art & Fact, Verifique, Louder, Structura и Let’s Bloom) Софья Сырычева рассказывает, что первый адвент-календарь компания выпустила в декабре 2020 года. 

Аналогичную ситуацию наблюдают маркетплейсы и ретейлеры. На Wildberries продажи календарей осенью 2024-го на 47 % превысили показатели прошлого года, а ассортимент в ноябре увеличился в полтора раза, сообщили в пресс-службе МП. В «Яндекс Маркете» ожидают трёхкратного роста спроса на такие товары по сравнению с сезоном-2023. А в «Золотом яблоке» уже фиксируют увеличение выручки от продаж календарей почти в три раза за январь — ноябрь по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. 

В чём причина популярности адвент-календарей

Эффект новизны 

Эффект новизны, удивления, игры  — всё это способствует росту спроса на адвент-календари. Так, на «Яндекс Маркете» чаще всего на маркетплейсе покупают наборы-календари Lego — по миру «Гарри Поттера», «Звёздных войн» и с новогодним городом. Также спросом пользуются варианты с косметикой, игрушками, съедобные и без вложений, в которые можно самостоятельно упаковать подарки.

Распаковка блогерами

Во многом повышению интереса к адвент-календарям способствовали соцсети и блогеры — сначала в Европе, а потом и у нас, в России, рассказали «Рив Гош». Причём в блогах самые популярные адвенты — именно с косметикой. 

По словам CEO платформы для работы с блогерами WOWBlogger Ивана Карсакова, распаковка таких календарей всегда вызывает вау-эффект и стимулирует продажи. Это вполне доступный по цене товар, поэтому, увидев распаковку у блогера, многие затем покупают этот набор для себя. 

Креативные предложения от брендов

В первое время адвент-календари делали лишь отдельные компании, но со временем в свой ассортимент их стали добавлять всё больше брендов. Как рассказала бренд-менеджер обжарщика кофе Submarine Ангелина Хомченко, в 2023 году компания выпустила адвент-календарь с 30 дрипами — молотым кофе в порционных фильтр-пакетах — и открытками с заданиями. Партию распродали за неделю. В этом году количество адвент-календарей увеличили в три раза, но и их уже почти полностью раскупили. 

Сеть кафе «Забыли сахар» впервые выпустила адвент-календарь с конфетами ручной работы в 2024 году. Размышляя над наполнением, компания в итоге остановилась на сочетании шести видов конфет от концепт-шефа сети — ими заполнили 31 ячейку. Всего сеть сделала 300 календарей, себестоимость одного составила 3600 рублей, а цена — 5490 рублей. 

Партию распродали быстро, выручив на ней 1,6 млн рублей (прибыль — более 500 тыс. рублей). Совладелец сети «Забыли сахар» Кирилл Гордеев объяснил такой результат тем, что эти адвент-календари часто попадали в подборки разных изданий. Люди покупали их в подарок либо для себя, как «маленькое ежедневное приключение». 

Зачем адвент-календари брендам

Получить прибыль

Некоторым брендам удаётся существенно заработать на продажах адвент-календарей. Например, у Carely, по словам руководителя отдела по созданию и развитию продукта производителя косметики этого бренда Софьи Сырычевой, выручка на маркетплейсах превышает 40 млн рублей за сезон с ноября по середину января, и в его пик на адвент-календари приходится 20-30 % доходов. 

По словам генерального директор магазина подарков из-за рубежа BubbleAirMarket Яны Фёдоровой, маржинальность эксклюзивных и редких адвентов составляет 35 %, косметических — 15–25 %, а съедобных — 10 %. Эти показатели справедливы для компаний, не производящих календари и наполнение самостоятельно, а их только перепродающих. У тех же, кто делает адвенты из собственных товаров, маржинальность может быть выше.

Повысить лояльность клиентов

Кроме заработка, адвент-календари помогают брендам повысить вовлечённость и лояльность клиентов. Постоянное взаимодействие с брендом в течение месяца создает эмоциональную связь и положительные ассоциации, кроме того, календари часто включают мини-версии товаров — тестеры, а это стимулирует дальнейшие покупки. 

Познакомить с новыми товарами

Для косметических компаний адвент-календари — это способ познакомить аудиторию с бестселлерами и новыми продуктами. Как пояснили в пресс-службе «Рив Гош», многие покупатели отмечают пользу адвент-календарей, потому что они помогли обратить внимание на новые товары и бренды. 

Повысить узнаваемость бренда

Ещё один важный эффект адвент-календарей — рост узнаваемости бренда и дополнительный охват. Причём как маркетинговый инструмент такие товары эффективны и с зумерами, и с пенсионерами. Хотя поколения и разные, их объединяет азарт, любовь к сюрпризам, желание попробовать новое, потребность в ритуалах. 

Адвент-календарь своими руками: создаём ожидание праздника сами

Вариации на тему Рождества

Адвент-календари делают не только бренды, но и покупатели, которые не нашли подходящие для себя варианты. Например, Ева Диденок, блогер и супруга основателя коммуникационного агентства DIDENOK TEAM Кирилла Диденок, решила сделать библейский адвент-календарь для своих детей самостоятельно. 

Она договорилась с мастерами, которые отрисовали макет в виде домика, и каждый календарь собирала вручную. В ячейках были деревянные фигурки из сцены Рождества Христова и задания для детей. Тираж был небольшим — всего 50 изделий, стоимость одного календаря — 7 тыс. рублей. Заработать удалось около 100 тыс. рублей, но на большую прибыль автор идеи и не рассчитывала: главной целью было показать россиянам, что праздновать адвент можно «не только с помощью сладостей и подарочков от Деда Мороза».

Творческий подход

Проект «Форточка» Веры Тименчик и Аси Дунаевской начинался с похожей инициативы, и в итоге из него вырос бизнес. Европейские адвент-календари рассчитаны на 24 дня, девушки покупали их своим детям в крупной торговой сети, а вариантов с ячейками на 31 день декабря не было. 

В 2015 году они решили сделать такие календари сами, причём не со сладостями, а с творческими заданиями. Вместо шоколадок в ячейках были наклейки, которые ребёнок должен был клеить на специальную открытку. В каждом календаре — своя история. Например, в варианте «Заячий домик» на открытку с избушкой нужно клеить украшения, изображения ёлочных игрушек и разных лесных жителей. Постепенно домик «оживает», а 31 декабря все персонажи как бы собираются вместе, чтобы отпраздновать Новый год.

Деньги на запуск проекта собирали на краудфандинговой платформе. В ноябре предпринимательницы начали продавать календари. Первый тираж 1100 экземпляров был распродан быстро. Удалось заработать небольшие деньги.

В следующем году девушки продолжили выпускать адвенты, пригласили нескольких новых художников. Сейчас на сайте «Форточки» пять календарей. В основном они с наклейками и рассчитаны на детей, а для более взрослой аудитории есть календарь «Московский дворик», сделанный в стиле виммельбуха — книги с большим количеством деталей на иллюстрациях, предлагающий выполнять задания. 

Общий тираж адвент-календарей за девять лет вырос до 4 тыс. экземпляров, около 60 % продаж идёт через маркетплейсы. Также календари продаются в книжных магазинах. 

Часть вырученных средств предпринимательницы вкладывают в следующие тиражи. Также деньги идут на оплату труда художников, доставку и прочее. По словам Веры, если календарь стоит 500 рублей, то на его производство затрачено примерно 400 рублей. 

Предпринимательницы продолжают работать в найме, но думают и над расширением своего проекта. Они уже пробовали выпускать календари для детей, ожидающих своего дня рождения и семидневный календарь до православного Рождества. В будущем Тименчик и Дунаевская планируют выпустить обычный календарь на год и авторскую канцелярию, например, тетради с красивыми иллюстрациями.

Послесловие от женской части редакции

Адвент-календарь — это уникальное явление, возникшее не как результат продуманного маркетингового хода, а благодаря заботе, вниманию и любви родителей к своим детям. Его цель — поддерживать и вдохновлять, дарить положительные эмоции и привносить в жизнь немного волшебства. 

Мы тут девочковой частью редакции «Сегмента.ру» пофантазировали и…  А что если на следующий год (в этом уже точно не получится) сделать настоящий канцелярский адвент-календарь с подбадривающими фразами? Хотели бы вы получить такой подарок? Например, открываешь ячейку на сегодняшний день — а там ручка, которой предлагается написать список важных дел. Или, к примеру, чудо-ластик, которым можно стереть не только карандашные записи, но и плохое настроение. 

У производителей же есть возможность выпустить для адвент-календаря лимитированную партию эксклюзивной продукции, может быть, даже в формате коллаборации (с тем же «Союзмультфильмом»). А ещё это может быть электронный адвент-календарь на сайте бренда. И маркетинг, и интерактив, и масса приятных эмоций — ну разве не чудо?..

В общем, есть над чем подумать — как раз впереди новогодние праздники. С наступающими!

Послесловие от главного редактора Романа Белопухова и мужской части редакции одновременно

Пока мои редакционные девочки мечтают и витают в облаках, я спущусь на землю и вернусь к делам денежным. Не хочется капитанить, но, адвент-календари — это уже хорошо известные и вошедшие, если не в жизни, то в головы россиян точно, штуки. То есть не так уж много людей о них не знают, а после нашего материала их и подавно станет меньше.

И вот что любопытно, так это почему компании, работающие с гофроупавковкой, с картоном, до сих пор не сделали свои адвент-календари с наполнением. А если тоже помечтать ещё дальше/глубже и предложить, что можно продавать заготовки под такие календари и даже с допуслугами в виде нанесения на поверхность красок, условные коро́бки и коробки́ с открывающимися ячейками, ведь коробки первоклассников с наполнением и без делаем/продаём.

Я понимаю, в конечном итоге всё упирается в ресурсы: кому-то надо изучить рынок, потребность, всё посчитать, а потом, если дело выгодное, донести до потребителя, не конечного, а клиента, изготовить и продать, и сначала потратиться, а заработать копеечку потом. Но в конечном итоге для чего тогда думать бизнес? Вопрос риторический.