Смена декораций: как трансформируются торговые центры
Автор новости / ньюсмейкер редакция «Сегмент.ру» (segment.ru)
Прощай шопинг, здравствуй шоу!
Рост популярности онлайн-шопинга изменил отношение к обычным магазинам и торговым центрам: теперь покупатели отправляются туда не за товарами, а за развлечениями и отдыхом. Ради привлечения клиентов ретейлеры устраивают в своих торговых точках арт-галереи и кофейни, а торгово-развлекательные комплексы отдают больше пространства фитнес-клубам и зонам отдыха. Вместе с журналом «Ъ-Review» мы попытались разобраться, какое будущее ждёт традиционный шопинг и торговые пространства.
Статистика и причины роста онлайна
Согласно отчёту IBC Real Estate, в 2024 году общий объём онлайн-продаж в России составил 11 трлн рублей (+39 % по сравнению с 2023-м), количество заказов — 7,7 млрд (+48 %), а размер среднего чека — 1420 рублей (-7 %). В этом году консалтинговая компания прогнозирует рост онлайн-продаж почти на треть на уровне 14,2 трлн рублей, количество заказов в интернете тоже вырастет — до 10,8 млрд, а средний чек, наоборот, снизится до 1310 рублей. Темпы роста онлайна опережают темпы роста офлайна даже без учёта инфляции, говорится в отчёте.
Популярность интернет-покупок вызвана множеством причин, но основными факторами являются обширный ассортимент, удобство пользования, круглосуточный доступ, доставка и возможность сравнить цены, считает управляющий партнёр компании Retex Полина Жилкина.
Современные покупатели перед покупкой сверяют цены сразу в четырёх-пяти каналах, замечает совладелица компании REC+retail group Наталия Кермедчиева. Маркетплейсы активно вкладываются в низкие цены, разница с офлайн-розницей может достигать 40 %, уточняет она.
Интернет-магазинам удаётся обходиться без высоких издержек, присущих традиционному ретейлу, за счёт привлечения самозанятых, дробления бизнеса на несколько юридических лиц и избегания значительной части налоговых издержек, что позволяет снижать расходы, поясняет вице-президент Союза торгцентров Павел Люлин.
Кроме того, у онлайн-площадок есть ещё одно важное преимущество — работа с эмоциями покупателей: в ход идут использование игровых техник, тематические подборки и конкурсы, которые заметны при входе в приложение, отмечают в компании «Нильсен».
Гендиректор сети торговых центров «Мега» Любовь Попова уверена, что для некоторых пользователей покупки на онлайн-платформах становятся способом ухода от повседневных забот. Подобно просмотру коротких видеороликов и новостных лент, потребление превращается в бессознательное, бесконтрольное действие.
Кстати, ранее мы уже рассказывали, что для того чтобы расслабиться, товары на маркетплейсах листают 14 % россиян. А ещё подробно разъясняли суть дримскроллинга (да, есть такой термин) и как побудить мечтателей к реальным покупкам.
Потери офлайна
В 2024 году популярность ТЦ снизилась на 2 %, привёл «Ъ» данные Focus Technologies. По информации этого же источника, в январе — июне 2025 года трафик в торговых центрах по всей России сократился на 3 %. Больше всего посетителей потеряли магазины электроники и бытовой техники, DIY-ретейлеры и fashion-сети.
Специалисты консалтинговой компании Nikoliers сообщают, что нынешний уровень посещаемости торговых центров на 20–25 % ниже, чем до кризиса в 2019 году. По мнению аналитиков исследования IBC Real Estate и Parus Asset Management, объём ввода новых торговых центров в России может сократиться почти на треть.
Фото: freepik.com
Вице-президент Союза торговых центров Павел Люлин отмечает, что покупатели стали посещать торговые центры реже, но более целенаправленно: теперь они приходят не просто погулять, а за конкретными покупками, в рестораны или на развлекательные мероприятия. Люди заранее планируют визиты и стремятся решить максимальное количество задач за один поход.
Эту тенденцию подтверждают и данные исследования Fashion Consulting Group и аналитической платформы «МТС Геоэффект», согласно которому россияне сократили время пребывания в торговых центрах в два раза.
Наталия Кермедчиева подчёркивает, что современный потребительский ландшафт стремительно меняется: более половины российских покупателей сегодня комбинируют онлайн- и офлайн-способы совершения покупок. В связи с этим традиционные торговые комплексы и физические магазины вынуждены немедленно адаптироваться, встраивая цифровые технологии в свою бизнес-модель.
В сложившихся обстоятельствах офлайн-ретейлерам важно не противостоять онлайн-каналам, а гармонично включить их в собственную бизнес-модель, добавляет эксперт.
Покупатель должен получить возможность заказать товар онлайн и беспрепятственно забрать его в любом магазине торгового центра, а не только в отдельных точках, сумевших договориться об условиях.
Например, торговый центр «Метрополис» в Москве подключил службу «Яндекс.Доставка», предоставив покупателям возможность получать товары из магазинов комплекса в день заказа. В «Авиапарке» организованы специализированные зоны для получения посылок маркетплейсов с возможностью примерки. Практически во всех магазинах «Салариса» можно забрать онлайн-заказы, а в центрах сети Vegas доступна услуга выдачи заказов из интернет-магазина Lamoda.
Следуя за массовым переходом покупателей в онлайн, крупные розничные сети, такие как, например, компания Sokolov, внедряют омниканальную модель, обеспечивающую плавный переход между каналами продаж, подчёркивает CEO ювелирной сети Николай Поляков. Клиенты в удобное время знакомятся с полным ассортиментом, оформляют заказ онлайн, примеряют изделие и оплачивают покупку в физическом магазине. По словам Николая Полякова, таким образом поступает 80 % покупателей компании.
Однако сейчас набирает популярность и альтернативный сценарий: покупатель консультируется с экспертом в магазине, а затем заказывает нужное украшение подходящего размера и доставку через мобильное приложение, находясь прямо в торговой точке.
К слову, в начале 2025 года торговые центры предложили партнёрство крупнейшим российским маркетплейсам. Онлайн-площадки могут открывать ПВЗ (пункты выдачи заказов) по сниженной арендной ставке, проводить совместные с ТЦ рекламные акции и пользоваться аналитикой, однако взамен должны ограничить доставки определённых категорий товаров через ПВЗ в радиусе 5 км от торгового центра. Правда, владельцы пунктов выдачи заказов выразили сомнения в успешности такого союза.
Вместо магазинов — шоурумы, фитнес-клубы и сауны
Торговые центры эволюционировали из торгово-развлекательных в развлекательно-торговые, и эта тенденция продолжит усиливаться, убеждён президент компании Baon Илья Ярошенко. Современные торговые комплексы зависят не столько от классической торговли, сколько от сочетания развлекательных и гастрономических функций, согласен Павел Люлин. По его наблюдениям, площади, занятые ресторанами, детскими зонами, кинотеатрами, фитнес-центрами и аттракционами, занимают до 25 % коммерческой недвижимости ТЦ.
Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group, отмечает, что в современных торговых комплексах и крупных флагманских магазинах всё чаще можно встретить необычные пространства, такие как музеи или художественные галереи, которые раньше было сложно представить в подобных заведениях. А директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Гребенников и вовсе выразил мнение, что в ближайшее годы востребованность торговых центров снизится и они фактически трансформируются в шоурумы.
Сегодня торговые комплексы привлекают посетителей прежде всего возможностями для досуга. Именно поэтому, например, в торговых объектах, управляемых ADG group (сетью московских комплексов «Место встречи»), активно создаются фитнес-клубы. Согласно данным IBC Real Estate, в новых торговых комплексах Москвы в июне 2025 года спортивные операторы занимали уже 21 % площадей, что на 9 % больше, чем годом ранее.
Фото: freepik.com
Кроме того, в торговых центрах открывается всё больше термальных комплексов — семейных оздоровительных центров с подогреваемыми бассейнами, саунами и развлекательными зонами. Так, в подмосковном «Мега Химки» началось строительство всесезонного акватермального комплекса «Аэротермы».
NF Group прогнозирует, что к концу 2025 года общее количество термальных комплексов в России увеличится на треть, достигнув 81 объекта, а общая площадь составит 530 тысяч квадратных метров.
При этом доля традиционных арендаторов торговых центров (продуктовые магазины, модные бутики, бытовая техника и электроника, товары для дома) постепенно снижается. Согласно исследованиям IBC Real Estate, в июне 2025 года доля арендаторов моды в новых московских торговых центрах упала на 9 процентных пунктов, составив всего 16%. Продуктовые магазины занимают лишь 13 % площадей, магазины детских товаров и электроники — по 5 %.
ТЦ XXI века: от мультизадачных хабов до центров опыта и развлечений
Даже несмотря на бурный рост онлайн-продаж, офлайн-формат сохраняет свою значимость: покупатели продолжают ходить в магазины, чтобы осмотреть товар, проконсультироваться и воспользоваться дополнительными услугами, уверены в компании «М.Видео-Эльдорадо». Николай Поляков считает, что личный контакт с брендом, качественный сервис и возможность постпродажного обслуживания играют решающую роль в создании доверия и лояльности клиентов. Это положительно влияет и на онлайн-продажи: открытие фирменного магазина в регионе, где ранее бренд отсутствовал, сразу стимулирует взрывной рост онлайн-продаж в этом регионе, подчёркивает менеджер.
Магазины ближайшего будущего станут более гибкими и удобными: в них появятся шоурумы с оплатой через QR-код, автономные пункты выдачи заказов, кофейни-коворкинги и даже концепции магазинов-салонов с регулярными мастер-классами, считает Павел Люлин. Торговые центры перейдут в разряд мультизадачных хабов, где комфортно работать, отдыхать, учиться и совершать покупки, убеждён эксперт. Это позволит вернуть трафик, состоящий не из случайных посетителей, а из лояльных пользователей, ищущих удобства и ярких эмоций.
Фото: freepik.com
Кроме того, торговые центры должны сосредоточиться на формировании сообществ, предоставлении уникального опыта и атмосферы, доступной только офлайн, уверена Полина Жилкина. Для роста им стоит развивать нестандартные развлечения и досуговые форматы, ориентированные на взрослых, а также спортивные и другие актуальные концепции активности.
Наталия Кермедчиева считает, что торговая недвижимость должна трансформироваться в настоящие центры клиентского опыта, где можно не только забрать онлайн-заказ, но и воспользоваться дополнительными услугами: консультацией стилистов, быстрым возвратом товара или удобной примерочной зоной.
Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс напоминает, что традиционная торговля сопровождает человечество с древних времён, пройдя многовековую эволюцию форматов, привычек и сервисов. Виртуальная же торговля — явление относительно новое и пока находится в стадии освоения: тестируются модели логистики, коммуникации, персонализации, системы возвратов, омниканальные сценарии.
Здесь уместна историческая аналогия: в начале XX века появился кинематограф, который быстро завоевал массовую популярность и на время потеснил театр. Однако с течением времени каждый жанр занял свое устойчивое место — кино и театр развиваются параллельно, выполняя разные культурные и эмоциональные функции.
Как подтверждение слов эксперта — прогноз роста объёма ввода торговой недвижимости в 2025 году в полтора раза, а в Москве — и того больше. Продолжаем следить за развитием событий и анализировать тенденции и тренды.
Фото на превью: freepik.com.
Комментарии (0)
Правила ›