Честный разговор о карандашах: рассказывает эксперт ТМ «Каляка-Маляка»

Цветные карандаши — удивительный материал для творчества и одна из наиболее востребованных категорий товаров на канцелярском рынке. Какие карандаши выбрать? В чём их различия? Какие вспомогательные инструменты использовать, чтобы прибыль магазина росла? Об этом и не только групп бренд-менеджер бренда «Каляка-Маляка» Елена Дроздова рассказала в подробном интервью. Редакция «Сегмент.ру» представляет его в виде тематических блоков с конкретными советами/лайфхаками. 

Что сейчас происходит на рынке детского творчества

Сейчас категория цветных карандашей привлекает внимание всех игроков рынка: каждый год она показывает стабильный рост, прирастая быстрее относительно других категорий, причём не только в штуках (+4 % с января по май 21/22 год), но и в деньгах (+11 % к тому же периоду по данным GFK). Если вы ещё не определились, чем наполнить полки в школьный сезон, мой однозначный ответ — цветными карандашами. Мало того, следует максимально расширить данную категорию по количеству «фейсов» на полке.

Какие SKU пользуются наибольшим спросом

По нашей статистике, как и по статистике рынка, это пачка 12 цветов, шестигранные. Не сильно уступает им пачка трёхгранных деревянных карандашей 12 цветов. Ещё один интересный лидер — акварельные карандаши. Несмотря на относительно высокую стоимость, они пользуются большой популярностью у покупателей. Если у вас небольшой магазин и вы хотите выставить только самые оборачиваемые продукты в этой категории, смело берите ассортимент из этих трёх линеек:

• шестигранные карандаши: 6 цв. — 042727, 12 цв. — 042728, 18 цв. — 042729, 24 цв. — 042730;
• трёхгранные карандаши: 6 цв. — 042734, 12 цв. — 042735, 18 цв. — 220883, 24 цв. — 220884;
• акварельные карандаши: 6 цв. — 063030, 12 цв. — 063031, 18 цв. — 063032. 

Что ещё поставить на полку, если магазин большой (более 50 кв. м)

Это позиции, которые не сильно отличаются от стандартных, но на которых можно заработать. Например, карандаши «Зоопарк» (220886): разница в цене, по сравнению со стандартными, небольшая, при этом на каждом карандаше есть принт окраса разных животных и птиц. Важно отметить, что мы сделали этот набор более бюджетным, чем аналоги, придумав свой способ нанесения рисунка.

Также отличным вариантом станет набор «СУПЕР ЦВЕТА» 12 штук (221419), где в составе есть стандартные цвета, 4 неоновых цвета, золото, серебро и чернографитный карандаш с ластиком.

Несмотря на то, что мы говорим про цветные карандаши, нельзя упускать из внимания небольшие импульсные мелочи, к примеру, чернографитные карандаши с огромными разноцветными ластиками и красивым блестящим принтом. Покупатель явно не ограничится одной штукой и возьмет несколько.(220887).

Все перечисленные выше позиции — наименее рискованное вложение оборотных средств сейчас. Родителям хочется порадовать ребёнка, при этом не потратив сильно больше запланированного. По исследованию Nielsen IQ «Покупатель в кризис», сейчас, как и в предыдущие экономические кризисы, потребитель не готов экономить на детях, поэтому те, кто, глядя на продовольственную группу, начинают заменять свой стандартный ассортимент более бюджетными аналогами, могут просто проиграть, не получив дополнительную прибыль в сезон.

Что делать небольшим магазинам, если им невыгодно иметь на полке дешёвые пачки

Специально для таких форматов мы ввели необычные позиции, которые сами по себе привлекают внимание и смогут по «сарафанному радио» привести в магазин покупателей. Конечно, это наш хит — премиальная карандаши с мягкостью 8М и грифелем 4 мм. На пачке есть голографическая фольга, которая привлекает внимание (193064).

Это наша топовая новинка — карандаши «МУЛЬТИКОЛОР» (221421). В каждом таком карандаше 3 цвета, оттенки которых напоминают самые популярные предметы и явления. Так, ребёнок, взяв один карандаш, может нарисовать небо, море, осень, при этом при повороте у него будет получаться профессиональный градиент.

Мы специально разработали небольшую пачку трёхгранных карандашей 36 цветов, в ней 2 ряда по 18 шт., поэтому она поместится куда угодно (220885).

Если говорить о больших форматах, то мы создали и самые бюджетные 72 цвета шестигранных карандашей на рынке, они состоят из трёх рядов по 24 цвета и также очень компактно выглядят на полке(221418).

Как расположить в магазине максимум товара 

Полки не резиновые, но для хорошего товара место всегда найдётся. Мы специально разработали торговое оборудование — дисплеи, которые можно поставить отдельно, либо снять топпер и они легко встанут на любую полку. В них как раз поместится либо 2 фейса цветных карандашей 12 и 18 цветов, либо пачка карандашей и фломастеров по 12 цветов. Таких дисплеев можно взять несколько и сделать дополнительную выкладку карандашей и фломастеров.

Почему стоит выбрать именно продукцию ТМ «Каляка-Маляка» 

Во-первых, бренд «Каляка-Маляка» — один из самых узнаваемых и востребованных у конечного потребителя на рынке на протяжении уже 18 лет! Последнее исследование, проведённое меньше месяца назад, в котором приняли участие около 1000 человек, показало, что «Каляка-Маляка» лидирует в категории «Цветные карандаши» как самый узнаваемый бренд в России

Кроме того, конверсия (переход от узнаваемости марки к покупке) у нас самая высокая — более 80 %. Это значит, что более 80 % знающих цветные карандаши бренда «Каляка-Маляка» готовы их купить — это самый высокий показатель по рынку.

Кроме того, почти те же 80% готовы купить наши карандаши повторно. Жёлтые пачки бросаются в глаза даже тем покупателям, которые не знакомы с брендом. Достаточно сделать единую выкладку, и родители с детьми сами пойдут к полке. А если вы хотите сделать красивую навигацию в магазине, можете украсить пол нашими следами-стикерами.

Во-вторых, это огромный ассортимент. Мы предлагаем карандаши на любой вкус и под любой формат точки.

В-третьих, мы одни из немногих не ухудшили качество древесины в погоне за экономией. У нас всё такое же качественное дерево — липа, которое не крошится в процессе заточки и не похоже на «трухлявый пенёк» (увы, такое встречается на рынке). Кроме того, качество окраса корпуса у нас всё ещё одно из лучших — несколько слоев краски и лака. Корпус настолько гладкий, что в него практически можно смотреться, как в зеркало.

Как понять, что у карандаша низкое качество древесины

Достаточно просто поточить карандаши, вы сами все увидите. У «Каляки-Маляки» стружка ровная, карандаш легко точится. Но в этом же сегменте у других брендов есть карандаши, которые просто начинают сыпаться и оставляют даже маленькие занозы на срезе. Подобное дерево слишком пористое для карандаша, оно не подходит для производства, скорее, для растопки мангала.

Почему качество дерева так важно 

Корпус влияет на долговечность карандаша и сохранность грифеля. То есть, если карандаш упадёт, наше дерево амортизирует и сохранит грифель в первоначальном виде. Судя по нашим исследованиям среди розничных точек, средний сегмент чаще всего представлен одной маркой. Редко какой магазин расширяет ассортимент до двух или трёх линеек разных брендов. Стоит задуматься, вернётся ли покупатель второй раз в магазин, в котором ему продали карандаши, которые невозможно заточить? Самое главное, что сейчас есть у розницы, — это репутация, и именно это сейчас ценится. Если хотите повторных покупок, то рисковать, вводя сомнительные бренды, нельзя.

Как «Каляка-Маляка» сохраняет мягкость и яркость карандашей

У нас есть уникальная технология, которая позволяет делать все карандаши одинаковой мягкости, добавляя разное количество специального компонента в разные пигменты. Вы наверняка часто замечали, что разный цвет пишет по-разному, так вот в «Каляке-Маляке» это не так. Во всех карандашах основной линейки мягкость — 4М. Для среднего сегмента это просто подарок для покупателей.

Как проверить, что карандаш нормальный

Обязательное требование к карандашам — это центровка грифеля. Конечно, в карандашах «Каляка-Маляка» во всех позициях грифель строго по центру.

Чтобы это проверить, достаточно перевернуть карандаш и посмотреть на срез — грифель должен находиться точно в центре. Я встречала разные карандаши, но в последней покупке аналогов (буквально месяц назад), я столкнулась с таким ужасным качеством, которое даже не ожидала увидеть в среднем сегменте. В одной из пачек конкурентов грифель был не то чтобы сдвинут от центра — он практически касался края. Такое, конечно же, недопустимо. Грифель такого карандаша быстро сломается, в целом его сразу можно выбросить, чтобы не мучиться.

Безусловно, я желаю нашим партнёрам хороших продаж и выдержки — не уходить во взаимный демпинг и в супер-эконом-формат. В этом году будет огромное количество первоклассников, и вам предстоит работать гораздо больше, чем обычно. Всё ещё много родителей любят посмотреть, пощупать товар, поговорить с консультантом, поэтому мы ожидаем большой наплыв именно в розничные точки в этом году. В заключение хочу добавить, что категория цветных карандашей растёт и от количества «фейсов» зависит рост вашей доходности. Воспользуйтесь этим моментом и зарабатывайте больше!

Елена Дроздова, групп бренд-менеджер бренда «Каляка-Маляка»

Материалы по теме: