Максим Ханин, «ОПТИКОМ»: «На все наши бренды возлагаем большие надежды»

Вводные слова Романа Белопухова, главного редактора издания «Сегмент.ру»

Лично я впервые близко столкнулся с этими брендами, когда на «Сегменте.ру» размещал новость о том, что детская школьная канцелярия «Пандарог» стала лауреатом национальной премии «Бренд года в России — 2024» в номинации «Школьные принадлежности», а канцелярские товары Qredo победили в номинации «Товары и инструменты для ручного труда и творчества». Почесал затылок и пошёл в поисковик, чтобы узнать об этом всём подробнее. Выяснил, что эти бренды принадлежат компании «ОПТИКОМ», которую я на тот момент ассоциировал только с Workmate.

С тех пор прошло некоторое время, и «Пандарог» и Qredo теперь регулярно появляются в отраслевом информационном пространстве. Но сильно понятнее не стало: я вижу продукцию, бренды, но мне хочется подробностей. О том, что это за бренды, кто и для чего их разработал, я обратился к директору департамента «Канцелярские товары и маркетплейс» компании «ОПТИКОМ» Максиму Ханину.

— Здравствуйте, Максим. Рад знакомству! Давайте включим перемотку назад и начнём сначала. Пожалуйста, расскажите нашим читателям об «ОПТИКОМ». В отрасли регулярно появляются новые игроки разных размеров, далеко не все знают о компании. Давайте раскроем, как она работает, на кого ориентируется и какие ценности транслирует в отрасли, в частности канцелярской?

— Добрый день, Роман. От лица компании благодарю за возможность рассказать о нас и нашей канцелярии на одном из лидирующих отраслевых ресурсов. «ОПТИКОМ» — крупная сервисная (B2B) компания, с внушительной инфраструктурой и широчайшим, как бы избито это ни звучало, ассортиментом: всё-таки более 32 тыс. SKU. «ОПТИКОМ» — производитель и поставщик упаковочных материалов, профессиональной химии, уборочного инвентаря, бумажно-гигиенической продукции, хозяйственно-бытовых товаров, канцелярских товаров, спецодежды и др.

Пара цифр, которые помогут лучше понять суть компании: у нас 5 филиалов, общая площадь складов превышает 40 тыс. кв. м, более 200 единиц разнотоннажного транспорта. Ежемесячно мы развозим заказы более чем в 70 тыс. точек. У «ОПТИКОМ» много клиентских сегментов, которые активно развиваются благодаря усердной работе наших специалистов: HoReCa, ретейл, производство, корпоративное обслуживание, тендеры, обеспечение клининговых компаний, опт ну и маркетплейсы, разумеется.

Про наши ценности, можно говорить долго, но я бы хотел выделить следующие: экспертиза — наши клиенты получают поддержку и сопровождение опытных профессионалов в профильных направлениях; сервис — индивидуальный подход к решению задач клиента, а также честность и открытость с партнёрами — у нас вы не найдёте «мелкого» шрифта в договорах и непонятных условий сотрудничества. Мы всегда поддерживаем партнёров, стремимся развиваться и зарабатывать вместе.

— Следующий вопрос напрямую связан с предыдущим. Как внутри компании «ОПТИКОМ» появилось направление канцелярских товаров? С какой целью его открыли и стали развивать?

— Очень интересный вопрос, и я довольно часто слышу его от компаний отрасли. Но ответ банально прост: «ОПТИКОМ» появился в давно и неслучайно. Самой компании более 20 лет, и на протяжении всего существования в «ОПТИКОМ» продавали канцтовары наряду с позициями основных направлений. В какой-то момент собственники бизнеса обратили внимание на то, что объём продаж канцтоваров стал заметным в общем объёме продаж и в нём увидели потенциал кратного роста. В тот момент я был собственником компании-поставщика «ОПТИКОМ», и мы пришли к взаимовыгодному соглашению о моём вхождении в компанию и дальнейшем развитии направления канцелярии под моим началом. Сделка состоялась в конце 2021 года. К 2022-му все формальности были улажены, и мы приступили к полноценной работе в направлении развития канцтоваров уже в структуре «ОПТИКОМ».

— Как в кейсе компании «ОПТИКОМ» появился бренд Workmate? На что он ориентирован и как позиционируется?

— Частично я ответил на этот вопрос выше. Workmate — это бренд, который был выведен мною на рынок в 2013 году. В 2021 году он был приобретён «ОПТИКОМ» как первый СТМ компании в канцелярии. Изначально бренд Workmate задумывался как зонтичный, нацеленный на все ценовые сегменты рынка. Он имел ярко выраженный уклон в офисный ассортимент и клиентский сегмент, хотя в матрице присутствовали и позиции школьного ассортимента. Workmate воспринимался клиентами как «эконом», потому что именно товар экономсегмента был широко востребован рынком и с ним было проще начинать работу с партнёрами.

Мне казалось, так будет проще, но со временем я понял, что Workmate чётко отпечатался у партнёров как «офисный эконом» и выйти за эти рамки будет крайне сложно. По этой причине уже в «ОПТИКОМ» я инициировал создание двух других брендов — QREDO и «Пандарог» — и вывел из Workmate в них все товары, не относящиеся к офисному эконому. Цель — расширение ассортимента и увеличение присутствия в тех клиентских сегментах, в которых наши позиции как канцелярщиков были слабы.  

Резюмируя, Workmate — это офисные товары сегмента эконом, которые отлично подойдут для оптовых продаж, для участия в тендерах и для корпоративного обслуживания.   

— А теперь вопросы горячее, ведь, как я понимаю, сейчас ваша компания делает ставку на новые бренды «Пандарог» и Qredo. Как они появились, кто был инициатором создания этих торговых марок?

— Да, цель создания этих брендов — более точное позиционирование и понятная товарная матрица для наших целевых партнёров. Но я бы немного поправил вашу формулировку: мы делаем ставку на канцелярское направление в целом, а не на отдельные бренды. Для нас важно сбалансированное развитие направления, чтобы мы могли удовлетворить потребности наиболее широкой выборки клиентов.

— Прошу, расскажите о «Пандароге» и Qredo подробнее: для чего они нужны, как позиционируются, на кого рассчитаны, в каких нишах представлены и для какой целевой аудитории разработаны?

— С радостью расскажу!

Начну с QREDO. Под этим брендом мы поставляем товары сегмента «средний» и «средний плюс». Ассортимент — офис и товары для творчества. Это товары очень хорошего качества, которые отличает особое оформление упаковки: мы выносим основные потребительские характеристики продукта, отличающие его от конкурентов, на упаковку в цифрах в виде измеримых фактов о товаре.

Например, возьмём ножницы: на их упаковке крупно написано о том, что ножницы имеют специальную заточку лезвий, что позволяет пользователю сделать более 300 тыс. разрезов и лезвия останутся острыми! Эта же заточка обеспечивает в три раза более быстрый рез в сравнении с обычными ножницами, которые преобладают на рынке у конкурирующих брендов. Ассортимент бренда отлично подойдёт для розничных и прямых продаж.

«Пандарог» — это бренд с запоминающимся названием. Маскот бренда похож и на панду, и на единорога, он призван донести до ребёнка важную мысль: сила в твоей уникальности. Ассортимент — back to school. Ценовые сегменты разные — от эконом до средний плюс. Товары объединяются в тематические серии, которые отражены в дизайнах как самих товаров, так и упаковки и регулярно обновляются в соответствие с трендами и тенденциями на рынке.

Например, в ответ на трендовый запрос родителей о психологической подготовке ребёнка к школе «Пандарог» выпустил коллекцию «Эмоциональный интеллект». Она разработана совместно с психологами и призвана помочь родителям в игровой форме обсуждать с детьми их чувства и мысли через канцелярские принадлежности и товары для творчества.

Для каждой базовой эмоции (радость, восторг, зависть, грусть, злость, удивление и страх) был разработан свой персонаж, который через высказывания о своём состоянии помогает ребёнку распознавать эмоции («вот этот персонаж злится, а этот радуется»), проговаривать и осознавать их («я сейчас чувствую то же, что и он»), понимать их причины («я злюсь, потому что устал») и, как следствие, лучше справляться с разными проявлениями чувств. Поэтому «Пандарог» — это гораздо больше, чем детские канцтовары и продукция для творчества. Это масштабный социально ориентированный проект компании «ОПТИКОМ».

Товары «ПАНДАРОГ» хорошо подходят для реализации в розничном канале продаж, а также в опте и тендерах.  

— Какие надежды вы возлагаете на «Пандарог» и Qredo? Как считаете, какое у них будущее?

— На все наши бренды возлагаем большие надежды. Наверное, странно было бы услышать от меня другое… Планируем продолжить развитие ассортимента в различных товарных группах, наращивать присутствие в тех каналах, в которых мы сейчас занимаем не самые сильные позиции. Видим перспективы кратного роста, в том числе и в тех каналах, в которых мы занимаем стабильные позиции: тендерные продажи, корпоративные, маркетплейс. В последнем, ориентируясь на цифры лидеров, сможем вырасти в 5-7 раз — для нас цифры коллег как путеводная звезда!

— Думаю, для отрасли не секрет, что компания «ОПТИКОМ» за прошлый год значительно усилила команду канцелярского направления: к вам пришли сильные специалисты. Какие планы себе ставите на дальнейшее развитие в канцелярской отрасли? В какую сторону будете развиваться?

— Да, вы, безусловно, правы: наша команда состоит из профессионалов высокого уровня с большим опытом работы на нашем рынке. Под «нашим рынком» я, конечно же, подразумеваю канцелярский. Моя карьера начиналась именно на нём и большинство специалистов, работающих в моём департаменте, работали со мной в других проектах и компаниях ещё в далеких нулёвых и десятых годах. Наш план — войти в топ-5 поставщиков канцелярии по объёму продаж. Уверен, мы добьёмся этого в обозримом будущем. Мы продолжим развитие ассортиментного портфеля наших брендов, а также формирование портфеля сторонних брендов.

— Вопрос категории «не СТМ едиными». «Пандарог» и Qredo — это, безусловно, хорошо. Но для успешной работы во всех каналах помимо собственных марок необходимы знаковые и знакомые бренды с историей. Как у вас обстоят дела с этим вопросом, с кем уже сотрудничаете, кого планируете представлять на отечественном рынке? Может быть, готовы поделиться некоторой инсайдерской информацией?

— На сегодняшний день наш портфель сторонних брендов находится в стадии формирования, но в нём уже есть сильные игроки. Среди них MAPED, Erich Krause, Pensan.

Если говорить про инсайдерскую информацию, то совсем недавно мы стали партнёром бренда индийского производителя пишущих принадлежностей LUXOR. Связываем с LUXOR большие надежды, так как ассортимент пополнился такими товарами, которых никогда не было в портфеле компании «ОПТИКОМ» — подарочные перьевые и шариковые ручки очень высокого качества.

— Что ж, большое спасибо вам за беседу и уделённое время. Надеюсь, читателям было интересно не меньше моего. До новых встреч! И не переключайтесь!

— Роман, огромное спасибо за проявленный интерес к нашей компании и её канцелярскому направлению! 

Реклама, АО «ОПТИКОМ»

erid: 2VtzqwWL2d4