Виталий Вариханов. Розница vs маркетплейсы

Тема, которая вызвала немало комментариев на форуме «Канцелярский инсайт», проходившем в рамках РКФ-2022, — развитие классической розницы. При обсуждении этого вопроса акцент сместился к маркетплейсам (МП) — именно они сегодня самые сильные конкуренты в борьбе за кошелёк покупателей. Виталий Вариханов, руководитель компании «Канцтоварищ» (Владикавказ), поделился своим видением ситуации и предложил конкретный алгоритм действий, как помочь рознице.

Почему маркетплейсы — угроза для розницы

Главная угроза для розницы — фантастически выгодные предложения на маркетплейсах. Как на маркетплейсах появляются такие вкусные предложения, когда товар можно купить гораздо дешевле? 

Мы в рознице делаем наценку, но цена на полке должна соответствовать МРЦ [минимальной розничной цене — прим. ред.], чтобы мы зарабатывали. У нас туда всё входит, мы на этом живём. 

Маркетплейс живёт на другом. В личных кабинетах добавляются распродажи, персональная скидка. Итоговая цена доходит до –80 %, потому что МП зарабатывают в основном на комиссии с продажи. А на то, что МП продаёт сам, делаются выгодные предложения, чтобы просто привлечь трафик. Плюс они до сих пор завоёвывают рынок и привлекают инвестиции. 

По сути никто не виноват. Это рынок, это экономика. 

Как может развиваться ситуация

Ситуация может развиваться двумя путями. Если мы не будем об этом говорить и договариваться, то сценарий будет таким: у МП лучшие цены, они не соблюдают МРЦ, поэтому забирают часть рынка у розницы. В то время рознице приходится что-то делать: кто-то уйдёт с рынка, найдёт новых поставщиков либо объединится в группы и привезёт товар сам. МП же в будущем создают СТМ, продажи поставщиков сокращаются, маркетплейсы на коне. 

Второй сценарий такой. Если мы решаем этот вопрос: добиваемся на МП конкурентной цены — тогда розница конкурирует, есть надёжные партнёры, поставщики имеют разные каналы продаж. В случае появления СТМ у маркетплейсов поставщики минимизируют свои риски. В итоге все в плюсе. Уже есть примеры грамотной работы поставщика на МП. 

Выход в сотрудничестве, в диалоге, находить пути решения, не допускать того, чтобы на наших маркетплейсах появлялись супервыгодные предложения. 

Что конкретно нужно сделать

В договоры с поставщиками нужно добавить следующие условия:

• контролировать уровень цен на МП;
• в случае несоблюдения МРЦ на маркетплейсах и других крупных площадках обязанность поставщика забрать товар, вернуть деньги и компенсировать потери;
• уменьшить закупочную цену на 50 % и вернуть разницу за уже оплаченный товар. 

Сейчас кризисное время. Не нужно просто так на МП сливать товар, лишь бы избавиться от него. Потому что наступит завтрашний день, отношения с партнёрами могут быть испорчены. Спасибо тем поставщикам, кто уже это понимает, кто предпринимает какие-то действия. 

Острую тему прокомментировали представители отрасли в зале. Они рассказали о подводных камнях маркетплейсов, привлекательности этих площадок с точки зрения производителей и необходимости коммуникации с покупателем.

Аркадий Костенко, «Хатбер-М»:

«Мы на маркетплейсе присутствуем, как только там появилась возможность работать. Когда мы являемся поставщиком Ozon или Wildberries, мы никоим образом не можем влиять на цены — это всё прихоти МП. Иногда навязываются запредельные скидки — тогда мы стараемся заранее поднять цену, чтобы поддерживать МРЦ. 

Но есть ещё одна проблема, о которой мало кто знает. Это фейковые продавцы. В течение двух минут на Ozon автоматически формируются 20-30 тыс. карточек. Цена чаще всего одинаковая, например, 390 рублей. При этом в карточке товара фото упаковки из 12 или 24 ручек BIC, а рядом лежит одна ручка. Получается очень хорошая цена за упаковку. Но в итоге клиенту поступает одна ручка. Это невыгодно никому. 

По моим прикидкам, до 30 % карточек на Ozon бывают фейковыми. Это поставка с FBS, не со склада Ozon. Фейковые компании работают только по системе FBS — отгрузка со своего склада. Контролировать их невозможно. 

Мы пытаемся отстаивать своё право на МП через защиту бренда. Поэтому многие компании были обижены на нас год-два назад, когда мы запрещали работать на площадках с нашим товаром. Но это всё делалось только ради того, чтобы мы могли вычислить. То есть остаётся товар только поставщика «Хатбер», и тогда что-то можно сделать. 

У фейковых продавцов в качестве бренда указаны непонятные буквосочетания. Они выкидывают 20 тысяч артикулов — от унитаза до БелАЗа. Смотрите, кто продавец, смотрите его магазин, и если увидите там 200 страниц товара — это должно насторожить». 

Дмитрий Малахов, «Глобус»:

«Хочу рассказать, как это выглядит с точки зрения традиционного производителя. Моё мнение: розница сильно переоценивает МРЦ, её влияние, но абсолютно не берёт во внимание показатель доходности. Если у вас есть классический производитель, который делает в России, или импортёр с длинным плечом, то его доходность по каналам сейчас начинает сильно отличаться. Самый доходный — экспорт в связи с евро, а второй по доходности — это МП. Традиционной рознице нужно думать об этом. Потому что товар будет уходить туда. МП изменили не только цены, они ещё меняют структуру продаж. И оставаться рознице на тех условиях, к которым она привыкла, будет невозможно. Для каждого производителя это будет самый доходный канал. Проблема гораздо острее, чем вы говорите». 

Атик Насрулла, «Рельеф-Центр»:

«На МП хорошо крупным, маленьким особо делать нечего. Если у вас есть ресурсы, в первую очередь человеческие и денежные, — пробуйте. В это нужно либо вовлекаться на сумасшедшем уровне, либо брать человека на зарплату, а этот человек тоже хочет денег. Считайте маржу. 

Производители на МП должны быть. Им нужно выстраивать коммуникацию b2c, потому что в нашей отрасли я вижу в этом большую проблему. Все научились хорошо общаться b2b, но очень слабо знают b2c-клиента. Сила потребителя будет увеличиваться. 

Монополия крупных игроков должна стать залогом стабильной цены… Если вы думаете, что уйдёт «Рельеф», все с маркетплейсов — ну придут ребята с «Садовода», афганские ребята, которые будут иметь маржу 5–10 % и не будут думать, заработаете вы или нет. А с большими компаниями вы можете вести диалог: взаимный интерес есть с обеих сторон. Просто этот вопрос надо прорабатывать».

Подробнее:

От дистрибьютора канцтоваров к производителю собственных брендов. Новая бизнес-модель «Рельеф-Центра»

Руслан Томилин. Канцтовары — очень устойчивая категория потребления

Made in Russia. Дайте полку российскому производителю