Антикризисное продвижение продукции

Локальные кризисы и бизнес неразрывно связаны друг с другом. То не устраивает объем продаж, то величина издержек, то персонал. И эта неудовлетворенность состоянием дел, является мощным стимулом дальнейшего развития.

Но когда кризис носит глобальный характер, его причины уже не поддаются воздействию со стороны конкретного бизнес-субъекта. И наиболее эффективная тактика выживания в таких условиях – максимальная адекватность требованиям рынка.

А рынок во время кризиса характеризуется прежде всего спадом потребления. Во-первых, из-за потери работы и снижения уровня вознаграждения сокращается само число потребителей. Во-вторых, из-за девальвации рубля и, как следствие, повышения стоимости кредитов, увеличения инфляции, снижается потребительская ценность денег. (На ту же сумму можно купить меньше товаров). И, в третьих, психологический фон, неуверенность в завтрашнем дне заставляет, даже имеющих достаточное количество средств, ограничиваться разумным минимумом.

Клиенты начинают задумываться, а действительно ли так им необходимы предлагаемые товары и услуги и нельзя ли их заменить более дешевыми аналогами? И эта «задумчивость» вполне достаточный повод для начала войны за потребителя.

Первой жертвой позиционных боёв становится имиджевая реклама. Клиенты начинают считать издержки владения.

Следующими сдаются цены. Но когда существенные скидки начинают предлагать буквально все, приходится задумываться об иных формах привлечения потребителей.

Адекватность требованиям рынка подразумевает, что вы предлагаете продукт, соответствующий потребностям и ожиданиям клиентов. Отсюда вытекает, как минимум, что вы знаете эти потребности и умеете вписывать предлагаемый продукт в цепочки их удовлетворения. И, как максимум, помните, что для потребителя главное – это решение его проблем, а не приобретение товара или услуги. Последнее, в частности, подразумевает, что цепочка услуг «закрывающих» всю потребность может оказаться гораздо длиннее, чем казалось вначале, а предлагаемый продукт будет всего лишь одним звеном в этой цепи.

Потребности клиентов могут быть базовыми и дополнительными. У физических лиц «первичными» являются потребности в пище, безопасности, медицинском обслуживании, т.е. все то, без чего невозможно жить в социуме или просто физически существовать. Абрахам Маслоу выстраивая свою пирамиду мотивации, обосновал очень важный принцип – переход на более высокий уровень потребностей невозможен без удовлетворения предыдущих уровней. Голодный человек вряд ли будет думать о самореализации.

Отсюда вытекает вполне практичный вывод – в кризис выживают те, кто сумеет увязать свой продукт с «первичными» потребностями клиентов. И продвижение фитнеса, к примеру, должно уже опираться не на демонстрацию загорелых блондинок в тренажерном зале, а на влияние занятий на здоровье посетителей.

Торговля компьютерами

В качестве примера разберем торговлю компьютерами.

Это дополнительная потребность, и в период кризиса никакая рекламная компания не сможет поднять продажи. Остается единственный путь – попытаться перераспределить в свою пользу потенциальных клиентов, которые все-таки намерены приобрести технику.

Консультировалось региональное подразделение московского дистрибьютора компьютерного оборудования. Реализация товара осуществляется через офисы продаж и участие в тендерах на госпоставку. В структуру подразделения входит сервисный центр.

Конкурентная среда в регионе очень сильная. Реализацией компьютерной техники занимаются еще пять специализированных сетей, не считая универсальных ритейлеров («Эльдорадо», «Техно-сила»).

Представительство работало через офисы продаж, и, если раньше это тормозило его развитие, то во время кризиса, наоборот, позволило минимизировать накладные расходы. Одна из региональных торговых сетей, делающая ставку на торговлю через магазины, прекратила свое существование.
Еще одним преимуществом консультируемой сети было минимальное количество посредников между сборщиком компьютеров и потребителем, что позволяло поддерживать низкие цены.

Был проанализирован процесс приобретения компьютера пользователем от момента возникновения желания до введения техники в эксплуатацию. В подавляющем большинстве случаев потребитель не является специалистом по компьютерной технике, а существующий формат прайс-листов не позволяет сделать самостоятельный выбор. (Пример описания позиции: «Hewlett-Packard HP 510 PentiumM-770 (2.13GHz), 15.1WXGA BV, 512MB 533MHz DDR2 SDRAM, 60GB 5400rpm HDD, Intel MGA 900UMA, DVD /-RW DL, 56k mdm, 10/100 LAN, 802.11 b/g, no BT, DOS, 1y wrnty, 2.7kg, RU963AA#ACB»).

В итоге процесс приобретения проходит стандартные фазы: консультация у знакомых, просмотр рекламных объявлений, обращение в одну-две торговые точки.

Было предложено «перехватывать» потребителя между моментом возникновения желания и обращением в торговую точку. Осуществить это предлагалось с помощью организации телефонной службы «Компьютерные консультации», которая не будет явно привязана к ритейлеру. Главная задача такой службы – перевести пожелания клиента в компьютерную конфигурацию, рассчитать цену и «мягко» направить в офис продаж.

Минимальная рекламная компания такой службы включает в себя адресную рассылку листовок и регистрацию в телефонных справочниках.

Оценка показала, что даже при коэффициенте перехода потенциальных клиентов (позвонивших) в реальных на уровне 1/3, объем продаж можно увеличить на 30-40%, что компенсирует имеющийся спад розничной торговли.