Четыре тренда FMCG-ретейла в 2023 году

После завершения турбулентного 2022 года российский ретейл продолжает адаптироваться к новым рыночным условиям. О том, что остаётся наиболее важным для потребителей и какие перспективы существуют для FMCG-бизнеса, рассказал Константин Локтев, директор по работе с ретейлом NielsenIQ, в своей авторской колонке.

1. Покупатели адаптировались к новым условиям, но их поведение продолжит меняться 

В условиях трансформации FMCG-рынка и стремления сэкономить покупателю всё чаще приходится делать выбор: выбор магазина, выбор товара, а также выбор, от каких категорий можно отказаться. Как результат, происходит перераспределение спроса внутри кошелька покупателя. Например, с точки зрения отдельных категорий потребители готовы отказаться от отдельных сегментов не первой необходимости (средства для мытья пола, творожные десерты, йогурты и другие) или премиум-товаров, переключаясь на более доступные предложения и магазины. При этом изменились критерии для выбора продукции. Например, потребители не готовы отказаться от товаров базовой корзины, но изменили подход к покупке таких товаров. 

Яркий пример — рост интереса к частным маркам ретейлеров, заметный как в продуктовом, так и в непродовольственном сегменте. Доля частных марок в структуре денежных продаж FMCG продолжает увеличиваться, а темпы прироста СТМ показывают двузначные значения год к году. И если для потребителей частные марки уже стали одним из основных способов сэкономить, то для ретейлеров они обладают огромным потенциалом для роста бизнеса и привлечения новой аудитории. 

2. Процесс трансформации каналов продаж будет сильнее влиять на рынок FMCG 

В условиях экономии и перераспределения потребительского спроса растущим каналом остаются дискаунтеры, то есть именно те торговые точки, где покупатели могут найти товары по наиболее доступным ценам. 

Так, за прошедший год каждый пятый россиянин стал чаще посещать сети такого формата, а доля дискаунтеров в структуре продаж на российском рынке уже превысила 55 % [исследование NielsenIQ «Российский потребитель в кризис», данные за 3 месяца до сентября 2022 года — прим. ред.].  Дополнительный импульс для развития получили магазины c ещё более низкими ценами — хард-дискаунтеры. Например, «Светофор» за год показал самый большой прирост знания бренда и вошел в топ-3 самых узнаваемых сетей в России. 

Одновременно с этим импульс для развития получили минимаркеты, или «магазины у дома». Как правило, это небольшие по площади магазины со смешанным ассортиментом, в том числе с высокой долей алкогольной продукции. В 2022 году минимаркеты, которые развиваются за счёт открытия новых торговых точек, показали самые высокие темпы прироста натуральных продаж — сразу 17,1 %, обогнав все остальные розничные форматы. 

Ещё один растущий канал — онлайн: по итогам года темпы продаж электронной торговли составили 44 % в денежном выражении, а доля онлайн-продаж выросла уже до 7,3 %. В том числе благодаря тренду на экономию канал электронной коммерции остаётся одним из наиболее динамичных. Покупатели продолжают сравнивать цены на большинство продуктов и находить более выгодные предложения онлайн, а игроки рынка активно инвестируют в развитие собственных интернет-продаж и пересмотр бизнес-моделей — речь про развитие сервисов экспресс-доставки и самовывоза, переключение на работу с локальными поставщиками, расширение числа дарксторов и так далее. 

3. Изменение ассортимента продолжит быть ключевым трендом года 

Разрыв логистических цепочек и уход ряда зарубежных брендов с российского рынка привели к тому, что ассортимент товаров в 2022 году заметно трансформировался: к примеру, в непродовольственном сегменте сужение доступных SKU составило сразу –16,2 % по сравнению с прошлым годом. В продуктовой группе вымывание ассортимента стало не таким значительным (–7 %), хотя в некоторых категориях, например, газированных напитках, уход иностранных брендов существенно трансформировал полку.  

Однако в целом можно говорить о том, что игрокам рынка удалось заместить выбывшие бренды — в первую очередь благодаря инвестициям в новинки и товары локального производства. Несмотря на сужение ассортимента, ретейлеры и производители не просто сохранили, а в отдельных категориях даже увеличили скорость и объём вывода новинок на полку. В дальнейшем трансформация полки продолжится под давлением меняющихся предпочтений покупателя и изменения конкурентного окружения среди производителей.  

Что касается локальной продукции, то интерес к ней заметен не только со стороны ретейлеров как способу замещения выбывшего ассортимента, но и с точки зрения потребителей — уже 47 % россиян говорят о том, что в 2022 году они стали чаще приобретать товары местного производства или вовсе перешли на локальные бренды [исследование NielsenIQ «Индекс покупательского оптимизма», IV квартал 2022 года — прим. ред.]. 

Местные товары зачастую дешевле зарубежных аналогов или могут заменить выбывшие из ассортимента позиции, а часть покупателей меняет свои потребительские привычки в том числе для того, чтобы поддержать отечественных производителей. И в изменившихся условиях локальные и небольшие игроки становятся основным бенефициаром на рынке. В то время как крупнейшие производители теряют долю продаж, средние и маленькие игроки наращивают своё присутствие и показывают двузначный рост в денежном выражении. 

4. Спрос может стабилизироваться в ближайшие месяцы, но при отсутствии новых потрясений 

В прошедшем году инфляция на российском FMCG-рынке прошла свой основной пик, на фоне чего в 2023-м ожидается замедление роста цен, которое уже заметно в начале года. Тем не менее ситуация остаётся непредсказуемой из-за воздействия на экономику внешних факторов, что может существенно повлиять на развитие рынка и ценовой политики. Объёмы потребления ожидаемо восстанавливаются. При отсутствии нового витка инфляции и экономических потрясений в 2023 году рынок войдёт в фазу стабилизации. 

В целом тренды 2023 года будет во многом определять изменившаяся структура спроса: ориентиром для российских потребителей стали товары с более доступными ценами (в том числе локальные бренды и частные марки) и наличие интересных промопредложений у ретейлеров. А значит, FMCG-игроки — ретейлеры и производители — продолжат выстраивать свои бизнес-стратегии, исходя из запросов покупателей. В 2023 году рынок продолжит адаптироваться как через трансформацию каналов сбыта, так и за счёт изменения ассортимента и внедрения новинок на замену ушедших брендов.