Что о нас думают наши клиенты?

Опытом изучения пожеланий и вкусов потребителей
делятся успешные московские компании

Есть закон маркетинга: если идеальные представления компании о своем продукте расходятся с реальным мнением потребителей, ей нечего делать на рынке. Только пристальное и постоянное изучение потребностей своих клиентов дает шанс на высокую и – главное – стабильную прибыль.

Самый дешевый способ получить эту ценную маркетинговую информацию – положить на видном месте в магазине или офисе компании "Книгу жалоб и предложений". Этот незаслуженно забытый многими способ общения с покупателями, широко использовавшийся в советское время, эффективен и в наши дни. Правда, чтобы у покупателей возникло желание оставить свой отзыв, необходимо завлечь их каким-нибудь ярким обращением. Например, в одном из московских супермаркетов – "24 часа" – на обложке "Книги жалоб и предложений" написано: "И вам, и нам нужен хороший магазин! Что сделать?". В ответ на этот призыв покупатели не скупятся на пожелания. Ведь ими движет понятный мотив: "Я делаю это не для какого-то "дяди", а для себя. Если мое мнение учтут, мне будет лучше".

Усовершенствованный вариант "Книги жалоб и предложений" – ящики, в которые покупатели могут опускать свои отзывы. Такие есть в каждом магазине ИКЕА. На них размещена фотография директора данного магазина и надпись: "Помогите нам стать лучше! Я буду рад узнать Ваше мнение о магазине. Что у нас хорошо? Что может быть лучше? Пожалуйста, напишите свои мысли и пожелания. Это поможет нам стать лучше". По словам руководителя департамента по связям с общественностью ИKEA Ирины Ваненковой, каждый магазин ежемесячно получает около 600 откликов. Основная их часть касается оценки работы торговых залов, около 40% – это пожелания покупателей по улучшению торгового обслуживания и 10% – отклики о работе ресторана.

" Жалоб в месяц бывает немного – всего 5-6. Мы немедленно связываемся с недовольными покупателями, чтобы помочь им решить возникшие проблемы, – рассказывает Ваненкова. – Что касается предложений, то все они внимательно рассматриваются и многие реализуются на практике. Например, мы добавили майонез в меню ресторана, повесили крючки для одежды в туалетах, организовали экспресс-кассы и оборудовали отдельный выход для тех, кто не сделал покупок. В бистро стали использовать специальные тарелочки для хот-догов, стали продавать там маленькие порции мороженого, сменили компанию, предлагавшую покупателям услуги такси. Отзывы наших покупателей очень помогают нам в работе. С их помощью мы действительно становимся еще лучше".

Реализация предложений потребителей играет еще одну важную роль. Инициаторам нововведений приятно, что вы учли именно их предложение. Это стимулирует их продолжать "диалог" с компанией и генерировать новые идеи.

Абсолютный уровень замера мнений покупателей, получаемый с помощью книг предложений и ящиков для отзывов, невелик. Так, магазин ИКЕА в среднем посещает 200-300 тыс. человек в месяц. 600 откликов – это всего лишь 0,2-0,3%. Однако это не важно. Если предложение грамотное и его внедрение действительно улучшает обслуживание, то какая разница, сколько человек его внесло – пять или сто?

Впрочем, если стоит задача регулярно опрашивать большее число клиентов, то ящики для отзывов можно установить не только в самом магазине или офисе компании, но и в тех местах, которые часто посещают ваши целевые потребители. Так поступили руководители телепрограммы "Москва. Инструкция по применению", выходящей на телеканале ТНТ. Чтобы узнать, какие темы интересны телезрителям, они установили ящики для предложений в ресторанах компании "Ростик Групп".

"Пассивное" анкетирование

Опрос клиентов с помощью анкетирования может быть "пассивным" и "активным". В первом случае вы просто раскладываете анкеты в магазине или офисе и ждете, когда ваши потребители сами проявят инициативу и захотят их заполнить. Основное преимущество "пассивного" метода – низкая стоимость. Если анкеты разрабатываются собственными силами, то тратиться приходится только на их печать. Однако у этого метода есть существенный недостаток.

"Отдача при "пассивном" анкетировании невысока, – утверждает генеральный директор агентства маркетинговых решений Iridium Артем Шипицын. – Скажем, в небольшом магазине, торгующем одеждой, в день можно собрать 5-15 анкет. Больше эта цифра может быть только в тех местах, где дольше цикл ожидания: например, в банках или салонах красоты. Люди охотнее заполняют анкеты, когда им нечем заняться".

Кроме того, количество анкет, которое можно собрать, напрямую зависит от потока посетителей. Если их много, то исследование, проведенное собственными силами, становится вполне репрезентативным. А собранные данные можно смело использовать для принятия управленческих решений.

"Обычно мы проводим анкетирование в течение недели, – рассказывает один из владельцев вегетарианского ресторана "Джаганнат-экспресс" Дмитрий Иванов. – Выкладываем листы с вопросами на столы и в итоге получаем около 1000 заполненных анкет".

Это очень неплохой результат, если учесть, что ежедневно "Джаганнат-экспресс" посещают около 1000 человек. Получается, что свое мнение о работе ресторана высказывает каждый седьмой. Достичь более высоких показателей при "пассивном" анкетировании сложно. Чтобы желающих отвечать на вопросы стало больше, клиентов надо чем-то стимулировать: недорогими подарками или всевозможными бонусами.

Например, в компании "Красный куб" заполнение анкеты – обязательное условие для всех покупателей, которые хотят обзавестись дисконтной картой этой торговой сети.

"Владельцы наших дисконтных карт получают 5%-ную скидку на все последующие покупки, – рассказывает генеральный директор "Красного куба" Станислав Скачков. – Ежемесячно мы выдаем несколько тысяч дисконтных карт. Соответственно, каждый месяц мы собираем такое же количество анкет".

Некоторые компании проводят анкетирование во время промо-акций. За заполнение анкеты покупателям предоставляется скидка, которой они могут воспользоваться, купив рекламируемый товар. Совместив эти два мероприятия, можно убить двух зайцев – и повысить продажи товара, и собрать необходимую информацию.

К пассивным формам сбора мнений потребителей относится организация общения через Интернет. Его привлекательность для клиентов заключается в том, что "на расстоянии" они могут не спеша сформулировать свой вопрос, жалобу или предложение. Компании, имеющие свой сайт в Интернете, могут использовать следующие инструменты обратной связи с клиентами:

– Формы для отправки сообщений. С их помощью посетитель сайта может отправить свое сообщение на почтовый ящик компании.

– Гостевая книга. Она позволяет отвечать на вопросы, поступающие от потребителей.

– Форум. Благодаря ему можно узнать мнение клиентов о компании и ответить на их вопросы.

– Чат. Это "живое" общение между посетителями сайта. Анализируя неформальную информацию, которой обмениваются потребители, легче увидеть недостатки в работе компании.

– Голосование. Клиентам задается какой-то вопрос, связанный с товарами, услугами компании или ее новыми инициативами, и предлагается их оценить.

Однако, несмотря на обилие возможностей, использование Интернета эффективно далеко не всегда.

"Действенным общение через Интернет может быть только тогда, когда ваши целевые потребители являются его активными пользователями, – говорит Артем Шипицын. – Кроме того, многое зависит от географии деятельности компании. Бессмысленно надеяться, что через Интернет можно узнать мнение потребителей, проживающих в регионах, где он мало распространен".

Ждать ли писем?

Еще один пассивный путь получения откликов от потребителей – распространение анкет непосредственно с товарами, производимыми компанией. Чтобы люди охотнее заполняли и отсылали анкеты, им нужно максимально облегчить этот процесс. После каждого вопроса следует указать альтернативные ответы, чтобы потребителям не приходилось ничего придумывать самим – достаточно отметить галочкой выбранный вариант. Кроме того, к анкете желательно приложить конверт с марками и адресом компании.

К сожалению, затраты на организацию такого общения существенны, а отклик мал – всего 3-5%. К тому же надо учитывать, что эти данные не будут репрезентативными.

"На призывы заполнить и отправить анкету, как правило, откликается мало людей с активной жизненной позицией, – отмечает Артем Шипицын. – На почту не поленятся сходить либо крайне недовольные потребители, либо те, кому просто нечего делать. Делать глобальные выводы на основе анализа отзывов этих клиентов нельзя".

Поэтому на деньги, которые можно потратить на такое анкетирование, лучше заказать исследование у специализированной компании.

"При формировании выборки специалисты маркетинговых агентств соблюдают условие случайного подбора респондентов, – говорит Артем Шипицын. – Поэтому все психологические типы потребителей в ней представлены равномерно".

"Активное" общение

При "активном" анкетировании вопросы клиентам задают сотрудники компании или специалисты маркетинговых агентств.

"Если бизнес развивается нормально и особых проблем с клиентами не возникает, достаточно проводить анкетирование своими силами два раза в год, – советует Артем Шипицын. – К помощи специализированных агентств компании обычно обращаются в тех случаях, когда уже возникли серьезные проблемы. – Например, если зафиксирован низкий уровень повторных покупок, или когда недавние лояльные клиенты вдруг начинают уходить к конкурентам".

Стоимость исследования, проводимого специализированным агентством, зависит от рынка, на котором работает компания, и количества респондентов. На рынках массовых продуктов стоимость заполнения одной анкеты колеблется от $8 до $15. Для получения достоверной информации достаточно опросить 200-400 человек. Точная цифра зависит от величины аудитории потребителей. На рынках b2b (business to business) цены зависят от сложности доступа к респондентам. Опрос одного эксперта может стоить $25-120.

Кстати, узнать то, "о чем думают клиенты", можно не только от них самих. Источником получения необходимой информации могут быть ваши сотрудники, которые регулярно контактируют с потребителями. Достаточно разработать формы учета высказываний клиентов и обязать их заполнять продавцов и менеджеров по продажам. Таким образом легко понять, какие вопросы и пожелания чаще всего возникают у клиентов. Можно также выяснять причины отказа людей от покупок, чтобы направить все усилия на ликвидацию слабых мест. Наконец, можно выяснить, как клиент узнал о вашей компании. Это позволит оценить, какие каналы рекламы работают лучше всего. Проведение таких опросов не стоит компании ничего, но приносит ощутимую пользу.

"Горячий" телефон

Один из эффективнейших способов наладить прямое общение с клиентами – организация "горячих телефонных линий".

"У нас есть прямой городской номер, позвонив по которому любой человек может получить исчерпывающую консультацию о том, какую модель ноутбука ему лучше приобрести для решения стоящих перед ним задач и каковы цены на нашу продукцию, – рассказывает директор отдела маркетинга компании Rover Computers Андрей Андреев. – Кроме того, если у нас проходит какая-то акция, мы рассказываем потребителям, в чем ее смысл и каковы ее условия. Сейчас на наш "горячий" телефон поступает 300-500 звонков в день".

Чтобы обработать такое количество обращений, не обойтись без организации call-центра. Однако ошибочно думать, что "горячие линии" – это прерогатива только крупных компаний. В небольших фирмах телефонным общением с потребителями вполне может заниматься один человек: секретарь или менеджер по продажам. Главное, чтобы сотрудник имел время для этой работы и был соответствующим образом подготовлен к общению.

"Если просто указать в рекламе номер "горячего телефона" и заставить секретаря разговаривать с клиентами, толку не будет, – считает Артем Шипицын. – В запарке, да еще не имея необходимых навыков, он только распугает клиентов".

Поэтому человеку, который будет общаться с клиентами по телефону, необходимо помочь, написав для него примерный сценарий диалогов на все самые распространенные случаи. И, кроме того, необходимо разработать механизм обработки собранных данных, чтобы можно было их анализировать оперативно и точно.

Впрочем, есть еще один простой, но очень эффективный путь телефонного общения. Если компания работает с ограниченным числом клиентов, руководитель может общаться с ними напрямую. Так, в фирме "Камео", занимающейся оптовой торговлей средствами для бритья, парфюмерией и косметикой, номер мобильного телефона директора известен всем ее дилерам.

"Меня не теребят по мелочам, – признается совладелец и директор "Камео" Антон Калабин. – Обычно клиенты звонят мне пару раз в неделю. Это никак не отвлекает от основной работы. Но зато такая обратная связь позволяет очень быстро получать информацию и моментально решать возникающие проблемы. Естественно, что мне звонят не экспедиторы или кладовщики, а руководители фирм. Это позволяет обсуждать принципиальные вопросы на высшем уровне".

Кстати, визитки с номером телефона Антона Калабина имеют не только существующие, но и потенциальные клиенты "Камео".

"Когда мы участвуем в выставках, менеджеры раздают их всем, кто посещает нашу экспозицию, – рассказывает Антон Калабин. – А на последней выставке "Интершарм" мы выставили картонную фигуру с моим изображением. После чего на различных мероприятиях ко мне начали подходить люди, утверждавшие, что они общались со мной на "Интершарме", хотя на самом деле этого не было. Они видели "меня" на выставке, плюс имели мою визитку. И у них складывалось четкое убеждение, что они уже познакомились со мной лично. Вроде бы простой прием. Но благодаря ему общение сразу становилось неформальным и быстро завязывались новые деловые контакты".

Если компания работает на рынке массовых товаров, идея прямого общения с директором или президентом тоже может быть реализована. Возможность обратиться к главе компании напрямую ценится многими потребителями, и у компании сразу возникает ореол "открытой" и "заботящейся о клиентах".

Конечно, поговорить со всеми желающими по телефону глава компании не сможет. Но обращения могут поступать к нему и по электронной почте.

"В каждый наш продукт вкладывается карточка с моим обращением к потребителям, – рассказывает президент компании Rover Computers Сергей Шуняев. – В нем я благодарю их за доверие к нашей компании, а в случае возникновения замечаний и предложений прошу присылать письма на мой личный электронный адрес. Я просматриваю эти письма. Если вопрос серьезный, я лично отвечаю на него или даю распоряжение своим сотрудникам о том, какие действия нужно предпринять в данной ситуации".

Почему так важна обратная связь?

Чтобы усовершенствовать уже существующие товары и услуги.

Чтобы иметь ориентиры для разработки новых видов продукции.

Чтобы получить ответ на вопрос: "Кто наш целевой потребитель?"

Чтобы глубже изучить мотивы покупок и привычки потребителей.

Чтобы понять потребности клиентов и выявить их ожидания.

Чтобы оценить удовлетворенность клиентов качеством товаров (услуг), обслуживанием, условиями работы компании.

Чтобы разрабатывать такие рекламно-информационные материалы, которые действительно заинтересуют потребителей.

Чтобы выбрать каналы распространения рекламы.

Что дает вам общение с клиентами?

Андрей Андреев, директор отдела маркетинга компании Rover Computers:

"Благодаря "обратной связи" мы можем постоянно совершенствовать свою продукцию и контролировать ее качество. Если есть какая-то проблема, подмеченная потребителями, мы можем приостановить производство на ранней стадии, внести изменения в технические характеристики продукта и устранить возникновение проблемы в массовом порядке. Кроме того, открытость Rover Computers, ее готовность общаться с потребителями повышают лояльность к нашей торговой марке. А в итоге усиливается конкурентоспособность нашей компании на рынке".

Сергей Малярчук, генеральный директор компании "Евромодис" (оптовая продажа женской одежды):

"Если мы участвуем в выставках, то обязательно проводим анкетирование. Когда люди подходят к нашему стенду, мы спрашиваем: из какого они региона, каким магазином владеют, что им интересно из нашего ассортимента? И просим указать свой телефон.

Как правило, предприниматели, приезжающие на московские выставки из провинции, за день обходят десятки стендов. Затем они возвращаются домой и начинают вспоминать, что понравилось, с кем общались. Многое забывается. Мы же через некоторое время напоминаем им о себе. В результате многие становятся нашими клиентами".

Александр Шумович, генеральный директор компании Eventum (организация конференций и семинаров):

"Мы проводим опросы после каждого семинара или конференции. Мероприятия оцениваются по пятибалльной системе по разным параметрам: содержательная часть, профессионализм докладчиков, качество помещения. Если по какому-то показателю выставляется оценка "3" и ниже, мы начинаем разбираться: в чем проблема? Например, просим тренера изменить сценарий семинара.

Кроме того, спрашиваем наших слушателей, какие темы будущих мероприятий им наиболее интересны. Это позволяет точнее планировать работу".