Итоги работы маркетплейсов в 2025 году: что изменилось и к чему ведёт

Маркетплейсы в 2025 году снова оказались в центре внимания. Только теперь это была не личная драма владельцев, как годом ранее, а напряжённая экономическая ситуация вокруг бизнеса. Часть представителей правительства, крупные ретейлеры и банковские структуры выступили против платформ, продавцы начали жаловаться на резкое увеличение торговых сборов. Всё это заставляло небольших селлеров активно мигрировать на альтернативные торговые площадки. Вместе с Forbes ещё раз вспомним, как это было, и проанализируем, к чему может привести. 

В следующем году нас, видимо, ждёт продолжение борьбы маркетплейсов с конкурентами. Тем более что один из крупнейших игроков, Wildberries, активно осваивает новые рынки — от, внезапно, продуктов питания до туризма и производства контента.

По прогнозу аналитического агентства INFOLine, доля онлайн-торговли в российском товарообороте по итогам 2025 года может составить 23,1% против 20,3% в 2024-м. Крупнейшие маркетплейсы — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет» и AliExpress — к концу 2025 года, по расчетам аналитиков агентства, нарастят свою долю до 67,2% (против 66% в 2024-м).

Закон «О платформенной экономике»

Рост доли маркетплейсов на российском рынке вызвал обеспокоенность представителей традиционной торговли из-за отсутствия чёткого правового регулирования деятельности МП. В результате ещё осенью 2024 года Министерство экономического развития совместно с Минпромторгом и Министерством цифрового развития приступило к разработке специального законопроекта «О платформенной экономике» по инициативе вице-премьера Дмитрия Григоренко. Закон прошёл третье чтение Государственной Думы 22 июля 2025 года и вступит в силу с 1 октября 2026 года.

Принятие документа позволит урегулировать многие конфликты и неопределённости в отношениях между маркетплейсами, продавцами и покупателями. В частности, будут стандартизированы договоры сотрудничества, введён запрет на одностороннее изменение условий работы платформами и предусмотрены гарантии прав операторов пунктов выдачи товаров.

Авторы подчёркивали активное участие представителей бизнеса в процессе разработки закона: за период обсуждений ими было предложено около 200 поправок, большинство из которых учтено в итоговом варианте проекта.

Однако, когда в июле 2025 года документ внесли в Госдуму, крупнейшие российские объединения розничной торговли и производителей продукции (например, РАТЭК, АКОРТ, «Русбренд») направили письма с критическими замечаниями о законопроекте представителям высшей власти государства, включая руководителя администрации президента Антона Вайно, спикера Госдумы Вячеслава Володина, председателя Совфеда Валентину Матвиенко и премьер-министра Михаила Мишустина.

Ассоциации подчеркнули, что законопроект игнорирует ключевые проблемы отрасли, такие как распространение контрафактной продукции. Предложенная норма, позволяющая владельцам товарных знаков самостоятельно выявлять поддельные товары и подавать жалобы прямо из личного кабинета, исчезла из финальной версии текста. Не нашли отражения и требования обеспечить открытость механизмов формирования рейтингов и предотвратить влияние маркетплейсов на ценообразование продавцов. Критики также настаивали на изменении системы штрафования, предлагая привязать размер санкций к обороту компаний и вводить повышенные санкции за повторные нарушения, однако эти положения также не были включены в итоговую редакцию закона.

По словам главы DNS Дмитрия Алексеева, озвученным в интервью Forbes, основные трудности остались без изменений. А владелец сети «Леонардо» Борис Кац подчеркнул, что проект отражает интересы исключительно маркетплейсов, пренебрегая потребностями государства и потребителей.

Самих маркетплейсов нововведения вполне устроили. Представитель Ozon отметил, что новый закон обеспечивает комплексное регулирование сектора, а представитель Wildberries подтвердил, что правила учёта интересов всех участников рынка соблюдены.

Создатели законопроекта заявляли, что взаимодействие с участниками отрасли продолжится вплоть до момента введения закона в действие — планируется подготовить десять сопутствующих нормативных документов к октябрю 2026 года.

Одновременно Минпромторг работает над рядом новых инициатив. Так, 12 декабря 2025 года стало известно о дорожной карте модернизации торговой сферы, содержащей двенадцать предложений. Среди целей документа — создание современной модели управления торговлей, объединяющей розничные сети и цифровые платформы, повышение конкуренции, снижение нелегального импорта, обеспечение доступности социальных продуктов и поддержка малых предприятий. Планируется ввести обязательность согласования скидок маркетплейсами с поставщиками и запретить принудительное открытие точек самовывоза только одной марки.

Однако сами маркетплейсы восприняли инициативу негативно. Президент АКИТ Артём Соколов предложил внести дополнения и убрать некоторые пункты, считая недопустимым запрет на франчайзинговые схемы с использованием собственного бренда площадок, поскольку это ограничит развитие региональных сетей пунктов выдачи.

Материалы по теме

Маркетплейсы приступили к внедрению положений закона о платформенной экономике

Правительство утвердило критерии для включения маркетплейсов в реестр цифровых платформ

Площадки электронной торговли разрабатывают план саморегулирования

Правки в закон о платформенной экономике могут отложить

Традиционный ретейл предлагает изменения в Закон о торговле

Банки и скидки

Проблемы маркетплейсов продолжались и дальше. Уже осенью крупнейшие российские банки выразили недовольство акциями платформ, предусматривающими скидку при оплате покупок через собственные финансовые сервисы. Например, на Wildberries покупатели получают выгоду при расчёте через внутренний кошелёк WB, аналогично действуют акции Ozon при покупке картой своего банка. Свои банковские услуги имеются и у «Яндекса»: оплачивая покупку через систему «Яндекс.Банка», клиенты накапливают бонусы.

Крупные площадки начали развивать свой собственные банковские сервисы ещё в 2021 году. Тем временем, в 2024 году глава Альфа-Банка Владимир Верхошинский обозначил практику предоставления скидок при оплате через собственные банки маркетплейсов как незаконную ценовую дискриминацию, противоречащую правилам платёжных систем.

Осенью 2025 года руководство российского банковского сообщества активизировалось. Глава ВТБ Андрей Костин призвал Банк России классифицировать банки крупных цифровых платформ как системообразующие, мотивируя это значительным числом клиентов. Эту идею поддержали и остальные участники банковской индустрии, а также государственные органы. В октябре 2025 года Совет Федерации выступил с рекомендацией включить в законодательство норму, запрещающую торговым площадкам устанавливать разные цены в зависимости от метода платежа покупателя.

Позицию властей поддержала и глава Центробанка Эльвира Набиуллина, отметив ситуацию, когда цена товара меняется в зависимости от формы оплаты, как несправедливое конкурентное преимущество. Председатель правления Сбербанка Герман Греф сообщил, что потери бюджета от недоплаты налогов маркетплейсами составили около 1,5 трлн рублей. 

20 ноября руководители крупнейших российских банков («Сбер», ВТБ, Т-банк, Альфа-банк и Совкомбанк) отправили обращение председателю Госдумы Вячеславу Володину, призывая законодательно ограничить предоставление маркетплейсами прямых скидок покупателям и любых скрытых способов стимулирования продаж, включая бонусные программы.

24 ноября глава Центрального банка Эльвира Набиуллина обратилась к министру экономики Максиму Решетникову с аналогичным призывом установить запрет на дифференциацию цен на маркетплейсах в зависимости от выбора способа оплаты и привлечь Федеральную антимонопольную службу для контроля исполнения норм.

Это вызвало реакцию основательницы Wildberries Татьяны Ким, опубликовавшей открытое письмо руководству ЦБ, правительству и парламентариям. В обращении она квалифицировала высказывания банкиров как «атаку на цифровую экономику России», обвинив их в злоупотреблении доминирующим положением на финансовом рынке. По её убеждению, главная цель банков заключается в защите собственной прибыли, сокращении расходов на кешбэк-программы и устранении конкуренции, учитывая наличие собственных онлайн-сервисов («Мегамаркет», «Самокат», «Купер», «Перекрёсток», «Пятёрочка», «Город» и прочие). Ким подчеркнула, что реализация инициативы банков замедлит развитие отечественной экономики, усилит инфляцию и создаст неблагоприятные условия для предпринимательства.

Поддерживая банки, традиционные офлайн-продавцы присоединились к дискуссии. 8 декабря группа крупных розничных сетей, включая DNS, «М.Видео-Эльдорадо» и «Детский мир», направила обращение премьер-министру Михаилу Мишустину с просьбой наложить ограничения на деятельность маркетплейсов. Их предложение заключалось в установлении лимита средств, выделяемых маркетплейсами на субсидирование цен, а также запрете навязывания собственным финансовым сервисам и методам платежей.

Антимонопольная служба также включилась в обсуждение. Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Адиля Вяселева сообщила, что ведомство получило запрос от Банка России с требованием запретить маркетплейсам изменять стоимость товаров в зависимости от выбранного способа оплаты, и изучает данное предложение на предмет соответствия антимонопольному законодательству.

Несмотря на активную критику, кажется, маркетплейсы вышли победителями в споре. 25 декабря на закрытом совещании с представителями бизнеса президент России Владимир Путин выразил мнение, что сторонам конфликта следует стремиться к справедливому решению вопроса скидок, рассказал президент Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Александр Шохин. По его словам, глава Центробанка Эльвира Набиуллина также высказалась за сохранение баланса интересов и отказ от лишения маркетплейсов имеющихся конкурентных преимуществ в других аспектах деятельности.

Материалы по теме

Скидки по картам маркетплейсов в центре конфликта банков и финтехов

ЦБ не против скидок на маркетплейсах

ЦБ: цена на товар на маркетплейсе не должна зависеть от способа оплаты

Герман Греф, «Сбер»: проблема не в самих скидках, а в обеспечении равных условий конкуренции

Ретейлеры обратились к правительству с просьбой ограничить демпинговую деятельность маркетплейсов

Маркетплейсы готовы договариваться с банками о скидках на интернет-площадках

Давление на селлеров

В течение 2025 года маркетплейсы столкнулись не только с внешней критикой, но и внутренними проблемами. Несколько организаций электронной коммерции обратились к властям с просьбой отказаться от скидок постоянным клиентам и пересмотреть размеры комиссий. Согласно обращениям, подобные мероприятия увеличили себестоимость товаров на 20–30%, что связано с ростом количества возвратов и затрат на доставку.

Во второй половине 2025 года маркетплейсы регулярно увеличивали сборы. Озон повысил ставки фактически шесть раз подряд, Wildberries сделал это реже, утверждает руководитель ресурса SellerDen Денис Ветренников.

ФАС начала проверку правомерности повышения тарифов. Ранее в 2024 году служба предупреждала площадки о нарушениях, таких как необоснованное закрытие аккаунтов продавцов, навязывание акций и отказ от заключения контрактов, пояснила заместитель руководителя ведомства Адиля Вяселева. Теперь проверяется законность увеличения комиссий для поставщиков.

Заместитель главы администрации президента Максим Орешкин в ноябре призвал маркетплейсы соблюдать разумные пределы ставок, угрожая вмешательством надзорных органов. Некоторые незначительные шаги навстречу продавцам сделаны, но недостаточны. Издержки продавца (включая комиссии, расходы на транспортировку, хранение и возвраты) достигают 40–60 % доходов, делая торговлю невыгодной для многих категорий товаров, особенно электроники, крупной бытовой техники и предметов с низкой рентабельностью.

Сегодня заниматься продажами на маркетплейсах выгодно только крупным игрокам с особыми условиями. Остальные вынуждены уходить с платформ или вести свою деятельность без прибыли, заключил Ветренников.

Многие предприниматели, работающие на маркетплейсах, стремятся выйти из сложившейся ситуации, переключаясь на продажу через социальные сети, собственные сайты, специализированные платформы или возвращаясь к традиционным каналам сбыта. Согласно данным аналитического сервиса Mpstats, с апреля по октябрь 2025 года число продавцов сократилось на Wildberries на 11 %, а на Ozon — на 4 % по сравнению с предыдущим годом.

Кроме оттока продавцов, снижается и уровень продаж. Исследовательская компания «МойСклад» зафиксировала падение темпов прироста оборотов начиная с августа 2025 года. Средний прирост выручки в августе составлял всего 9 %, в сентябре снизился до 8 %, а в октябре упал до 6 %. Эти показатели ниже текущего уровня инфляции и свидетельствуют о первой за постпандемийный период отрицательной динамике объемов продаж.

Данные сервиса Moneyplace показывают общее сокращение числа активных продавцов на крупнейших маркетплейсах Ozon и Wildberries с 1,28 миллиона в 2024 году до 1,26 миллиона в 2025 году.

Основатель сервиса «МойСклад» Аскар Рахимбердиев объясняет, что маркетплейсы потеряли привлекательность для малого и среднего бизнеса. Основная причина — высокие комиссии, которые могут достигать 60 % дохода предпринимателя. Помимо платы площадке, продавец вынужден нести дополнительные расходы на закупку или производство товара, упаковку, логистику, выплату зарплат и уплату налогов, оставаясь при этом конкурентоспособным по цене. Такие условия приемлемы только для крупных игроков с большими оборотами и собственными брендами, говорит Рахимбердиев.

Согласно исследованию «Т-Бизнес», только 1 % продавцов контролирует 73 % общего объёма продаж на маркетплейсах.

Материалы по теме

Wildberries зафиксировал размеры комиссий для продавцов на полгода

Две трети селлеров уверены, что в будущем минимум половина продаж будет проходить онлайн

Wildberries отменяет принудительные скидки после вмешательства ФАС

На маркетплейсах практически остановился приток новых селлеров

Wildberries снова обновил оферту

Расширение границ

Онлайн-рынок оказался тесен для маркетплейсов, что подтверждают приобретения крупнейшими игроками активов в других сферах. В декабре 2025 года Wildberries & Russ объявила о покупке популярной сети косметики «Рив Гош» стоимостью примерно 6 млрд рублей вместе с долговыми обязательствами. А уже в январе 2026-го президента группы компаний  «Рив Гош» Эдгар Шабанов заявил «Газете.ру», что после присоединения сеть зафиксировала рост спроса на свою продукцию по всем ключевым бьюти-категориям.

Ранее компания приобрела крупного туристического оператора Fun&Sun (бывший TUI Russia) у корпорации «Севергрупп» Алексея Мордашова за сумму около 15–16 млрд рублей. Дополнительно в июле того же года Wildberries создала отдельное направление — «РВБ Трэвел», занимающееся организацией путешествий и услугами бронирования.

Другая крупная площадка, Ozon, вышла на туристический рынок гораздо раньше, открыв сервис Ozon Travel в 2007 году. Несмотря на длительное присутствие, успех сервиса оставляет желать лучшего. Вице-президент АТОР Сергей Ромашкин замечает, что Ozon долгое время концентрировался на продаже авиабилетов, позже добавил отели, но остался далеко позади лидеров рынка. По оценкам Ромашкина, годовой оборот Ozon Travel пока составляет десятки миллиардов рублей.

В сентябре 2025 года появилась новость о том, что структура Wildberries стала владельцем акций аэропорта «Магас» в Ингушетии, выкупленных за 425 млн рублей, существенно превысивших изначальную оценку объекта.

Летом 2025 года Wildberries протестировал новую услугу — такси WB Taxi в Беларуси и Узбекистане. Хотя весной ходили слухи о возможном приобретении сервисом «Ситимобил» или Wheely, пресс-служба компании заявила, что пока речь идёт только о тестировании нового направления.

Помимо этого, Wildberries проявляла интерес к сфере производства видеоконтента. Весной 2025 года запущен видеоресурс Wibes, аналогичный TikTok и YouTube Shorts, но с возможностью совершать покупки. Летом компания рассказала о наличии шести миллионов пользователей и внедрении механизма монетизации видеороликов. Позднее появилось сообщение о планах запуска полноценного онлайн-кинотеатра в 2026 году. Изначально компания рассматривала приобретение сервиса «Иви», но предпочла разработать собственную площадку.

Видеосервисы есть у крупнейших маркетплейсов: Amazon владеет кинотеатром Amazon Prime Video, Alibaba имеет популярнейший видеосервис Youku. Аналогичным образом интегрирована и экосистема «Яндекс»: кроме самого маркетплейса «Яндекс.Маркет», ей принадлежат онлайн-кинотеатр «Кинопоиск».

Также стало известно, что Wildberries намерена войти в книжный сегмент, ведя переговоры с издателями о правах на электронные издания книг. Этот ход напоминает стратегию Amazon, владеющего крупнейшим книжным магазином Amazon Books и системой самостоятельного издательства Kindle Direct Publishing. Конкурент Ozon владеет частью крупнейшей книжной платформы России «Литрес», куда входят сервисы MyBook, LiveLib и др.

Будут ли продолжены покупки активов Wildberries в новом году и насколько серьёзно повлияют онлайн-игроки на существующие рынки, покажет ближайшее будущее.

Материалы по теме

Wildberries & Russ стала владельцем сети «Рив Гош»

Wildberries запустил монетизацию на контенплейсе Wibes

Книжные сервисы, потеснись! Новый игрок на рынке

Фото на превью: freepik.com