Канцелярские цифры: Основные тренды отрасли

На «Главном Канцелярском Форуме» о трендах канцелярского рынка рассказал старший консультант GFK Rus, руководитель направления «Ритейл Stationery» Сергей Иванов. Разумеется, доклад эксперта не был голословным, ему предшествовала мощная аналитическая работа, базирующаяся на сборе информации у основных игроков рынка. Сначала Сергей Иванов обрисовал общие тенденции российского ритейла и настроения потребителей, а уже в завершении заговорил непосредственно о канцелярской отрасли.

ПОТРЕБИТЕЛЬ В ПЕЧАЛИ И ЭКОНОМИИ

В течение года настроения потребителей колебались. Если в начале 2018-го покупатели с надеждой смотрели в будущее и ждали «больше хорошего» для своей семьи (рекордный показатель в 81 % оптимистов против 63 % в 2016 году), то в конце лета в обществе стали преобладать депрессивные настроения. Участники опросов признались, что кризис затронул их лично (48 % против 47 % в 2016 году), а также высказали уверенность, что тяжелая экономическая ситуация продлится не менее четырех лет (50 % против 36 % в 2016 году). Кроме того, более чем в 4 раза, выросла обеспокоенность внешней политикой государства (с 5 % в 2016 году, до 22 % в 2018-м), а неуверенность в должном пенсионном обеспечении достигла европейского уровня (19 %).

В обществе укоренился настрой на урезание расходов. Продажи докризисного 2013 года и прошедшего 2018-го мало отличаются в штучном отношении (-5 %), куда сильнее видим падение в денежном эквиваленте (- 22 %). То есть решающую роль при покупке стала играть цена, убирая на второй план прочие факторы.
Потребитель обращает внимание на скидки и распродажи. Если в 2016 году 49 % респондентов уверяло, что не будут искать товары по скидкам, то сейчас 25 % населения покупают товары ориентируясь на различные выгодные акционные предложения. Доля дискаунтеров в общем обороте торговли достигла 28 % (против 26 % в 2016-м и 18 % в 2011 году).

Несмотря на некоторое улучшение макроэкономических данных, для российского потребителя кризис продолжается. Многие показатели покупательского климата просели даже по сравнению с 2016 годом. Так, количество людей, ожидающих улучшения своего материального положения за два года снизилось с 67 % до 57 %. Общество стало больше тревожить социальное неравенство и коррупция, масла в огонь подлили новые санкции и пенсионная реформа. Критика власти возросла: одобрение государственного курса снизилось с 76 % до 55 %.

ИНТЕРНЕТ НАСТУПАЕТ И ВЫИГРЫВАЕТ

Проанализировав собственные данные, прогнозы Росстата и Центробанка. Эксперты GFK пришли к выводу, что 2019 год не принесет нам радужных перспектив, в лучшем случае он будет не хуже, чем 2018 год: рост ВВП замедлится, инфляция увеличится и курс валют вырастет.
Но есть и хорошие известия. Сложившаяся экономическая ситуация лучше, чем в 2017 году. Ожидается, мизерное, но увеличение реального дохода населения – на 1 %. Кроме того, вырастут объемы штучных продаж, также увеличится объем продаж в денежном эквиваленте (+11), правда этот показатель будет меньше, чем в 2018 году.

Показатель продажи смартфонов напрямую связан с другим фактором – наступлением онлайн ритейла. Если рублевые показатели продаж традиционной розницы в 2018 году выросли на 13 %, то интернет-продажи прибавили более трети (35 %). Согласно опросу GFK, популярность онлайн продаж была обусловлена в первую очередь меньшей стоимостью (58 % респондентов), затем следовала возможность сравнения цен (56 %) и мобильность (48 %). Однако эксперты уверены, что в 2019 году приоритеты онлайн покупателей сместятся. На первое место выйдет дешевизна доставки товаров (46 %), затем будут следовать скидки (34 %) и программы лояльности (27 %).

На основании анализа показателей ритейла за 2018 год GFK выделила следующие тенденции общей розницы.
1. Удобство. В 2018 году трендом стала доставка в день заказа, но удобство подразумевает также возможность оплаты всеми способами и прочие показатели.
2. Крайне активное развитие маркетплейсов. Ритейлеру нужно либо их открывать, либо в них участвовать.
3. Вертикальная интеграция увеличивается. Вытесняется дополнительное звено оптовиков и субдистрибьютеров. Укорачивается путь между производителем и покупателем. Производитель начинает продавать, а ритейлер – производить.
4. Увеличивается мобильность. К 2030-му году 40 % всех заказов будет осуществляться через интернет. Причем половина из них – с помощью приложений.
5. Продолжается консолидация, уплотнение. Создаются различные объединения и закупочные группы в противодействие крупным игрокам.

СЕЗОН НЕ СТАЛ БАРХАТНЫМ

Российский рынок канцелярской продукции продолжает идти своим путем, не следуя европейским трендам. Для сравнения GFK взяла Италию и Германию, структура рынков которых наиболее близка к России. Если в Европе цены на канцелярскую продукцию в основном растут (+ 1,9 % в Германии, -0.3 % в Италии), а штучные объемы продаж падают (- 4,2 % в Германии, - 3,8 % в Италии), то в нашей стране цена на товары снижается (- 9,8 %), а объемы продаж находятся в относительно стабильном положении (снижение на 0,5 % не является значительным). Тем не менее, в прошлом году доход российской канцелярской отрасли в денежном эквиваленте (а точнее – в евро) уменьшился на 10,3 %, тогда как в Германии заработали больше на 1,9 %, а в Италии недосчитались лишь 0,3 %.

После неудачного школьного сезона в 2017 году ведущие игроки рынка заговорили о смещение пика продаж с августа на сентябрь. Вывод оказался ошибочным: в 2018 году «пик» вернулся на традиционный конец лета. Благодаря снижению стоимости рынку удалось избежать больших потерь: штучные продажи упали только на 0,5 %, потери в эквиваленте евро составили 4 %. У европейских коллег ситуация немного лучше: Германия и Италия заработали на 0,6 и 0,8 % при падении штучных продаж в 4,2 % и 4,6 % соответственно.

Начавшийся в 2017 году рост СТМ не сбавляет оборотов. Это хорошо видно по продажам торговых марок в категории абсолютного драйвера – шариковых ручек (Brauberg, Berlingo, Attache). Таким образом на канцелярском рынке проявляется общая тенденция ритейла – вертикальная интеграция, когда ритейлер начинает производить.

Обобщив вышесказанное GFK выделяет три основные тенденции канцелярского рынка:
1. Снижение цены – основная стратегия, позволяющая сохранить оборот в натуральном выражении в России
2. Продолжение роста СТМ
3. Рост доли специализированных компаний

Лариса Сахарова,
журналист группы порталов «Сегмент.ру».
По материалам «Главного Канцелярского Форума».