Канцелярский рынок со всех сторон

Покупатель выбирает тщательнее

Открывал форум доклад Сергея Иванова, руководителя бизнес-направления ритейл-сервиса аналитической компании GFK. Доклад состоял из двух частей: прошлогоднего исследования потребителей в России, а также сравнительного исследования канцелярских рынков России и западной Европы.

Первая часть, конечно, прозвучала не слишком оптимистично. В условиях кризиса люди опасаются ухудшения материального положения (38% уже заметили ухудшение),  продолжения роста цен, нестабильности экономической ситуации. 72% считают, что нужно делать сбережения на черный день, 28% отметили задержки зарплаты, гораздо меньше стало желающих взять кредит. Наконец, люди не ждут быстрого улучшения: 64% опрошенных считают, что сам кризис или его последствия будут сохраняться в течение 3-4 лет.

Однако, не все так мрачно. На ноябрь 2015 года число россиян, которых не коснулся кризис, уменьшилось на 3%, однако все равно составляло большинство - 55 %. Что до экономии, то она не обязательно означает выбор дешевой продукции. Люди все реже делают покупки спонтанно, а перед покупкой собирают как можно больше информации. При этом все больше людей готовы выбирать товар более качественный. То есть они готовы покупать реже, но дороже.

Россия богата брендами

Вторая часть доклада GFK касалась сравнения канцелярских рынков России и Европы, причем наш рынок компания изучает с 2012 года. В абсолютном выражении рынок России незначительно уступает Франции и Англии и заметно превосходит Германию и Италию, однако в валюте сильно уступает европейским. Объем российского рынка компания оценивает примерно в 120 миллиардов рублей в год. При этом наш рынок отличается разнообразием ассортимента: 80% всех продаж у нас делают 42 бренда. В Европе этот показатель вдвое ниже. Причем и в среднем на каждую торговую точку разнообразие в России также выше.

Если брать динамику за прошлый год, то российский рынок просел как в евро, так и в абсолютном выражении, а в рублях наблюдается небольшой прирост (около 3%). Если говорить об отдельных каналах, то корпоративные игроки очень сильно потеряли свою долю, зато хорошо в условиях кризиса себя чувствуют розничные магазины. Например, специализированная канцелярская розница в рублях приросла на 11%, а магазины широкого ассортимента - на 13%.

Крупные становятся крупнее

После доклада GFK началась панельная дискуссия о ситуации на канцелярском рынке с точки зрения федеральных игроков. Руслан Томилин, директор по развитию компании «Рельеф-центр», поделился взглядом на рынок с точки зрения крупного оптового оператора. По его мнению 2015 год был «годом не кризиса, а некоей трансформации рынка» и «наступило время, когда начали очень сильно меняться те правила, которые были на нашем рынке продолжительное время».

Руслан отметил резкий рост цен на импорт (100-120 процентов в среднем), хотя  европейские компании, которые присутствуют в России со своими филиалами, как правило поглощают часть этого роста. Средний рост цен на российские товары составил порядка 25%, причем не всегда этот рост был оправдан с экономической точки зрения.

Оценка динамики рынка «Рельеф-центра» немного отличается от данных GFK: рост на 15-20% в рублях, и падение на 10% в абсолютном выражении. Однако в целом тренды те же: экономия населения, снижение прибылей компаний, дрейф потребителя в более дешевый товар. Почти все дорогие западные марки потеряли до 50% в штуках. Выручают, конечно, товары для творчества и отчасти школа — благодаря росту числа самих школьников.

Прогнозы на 2016 год также неутешительны: бизнес останется в стагнации, продолжится падение доходов населения. Уменьшится инфляция, но останется на довольно высоком уровне (15-20% для канцелярского рынка), продолжится уход в более дешевую продукцию. При этом усилится конкуренция — участники рынка будут жестче биться по ценам, а это приведет к падению маржи.

Вместе с тем сам «Рельеф-центр» не посыпает голову пеплом. Если брать четырех крупнейших операторов («Рельеф», «Самсон», «Фарм» и «Группа товарищей»), то их продажи выросли на 20-45%, а их общая доля рынка - на 5 пунктов до 36%. Это стандартная закономерность: в кризис крупные становятся крупнее. При этом продолжается уменьшение количества крупных федеральных операторов — примерно раз в год кто-то уходит, и в феврале 2015 года рынок потерял «Регент». Если говорить о региональных рынках, то здесь наблюдается кризис торгово-закупочных групп. 

Конструктивные выводы для рынка тоже имеются. Например, сервис на уровне широкого ассортимента и быстрой доставки становится обязательным. Кроме того, поскольку потребители становятся более вдумчивыми, очень важно донести ценность товара до своего партнера. Поэтому повышаются требования к персоналу, также необходим постоянный информационный канал, который позволяет доставить конечному потребителю информацию о товаре. Вообще, близкий к потребителю бизнес совместно с низкой ценой — рецепт успеха.

И все же вывод Руслана оказался скорее пессимистичным:

- Было время, где-то декабрь 2014-февраль 2015 когда мы думали, что все разрушится. Но 2015 года в рублях оказался самым успешным, катастрофы не случилось. Тем тяжелее, наверное, будет сейчас. Кризис начинается в 2016 - для меня это не вопрос, а скорее постулат, поскольку мы исчерпали все возможности для роста.

СТМ во главе угла

Не слишком оптимистичен Руслан Томилин и в отношении конкретных товаров.

«Все хотят дешевый товар. Все хотят получить условный карандаш Фабер-Кастелл, который они покупали год-два назад, но по той же цене, с таким же качеством, пускай он по-другому называется. Есть такой гигантский запрос, который невозможно, наверное, выполнить. И по нашим оценкам существенная часть рынка, 35% тупо покупают самое дешевое, особенно это касается корпоратива».

Таким образом твердые бренды превращаются в роскошь, добавленной стоимости как аргумента для их продажи уже не хватает.  С учетом того, что в России, согласно данным GFK, вообще очень много брендов, следует вывод: долгосрочная стагнация приведет к вымыванию какого-то количества марок. При этом останется больше места для марок B и С сегментов.

Правда, здесь Томилин делает оговорку. Наметился такой тренд: обнуляется ценность марки в низких ценовых сегментах. «Если это скобки 24 на 6 пробивают 20 листов, то уже неважно, как это называется. Люди уже  сравнивают скобки между собой, а не мыслят категориями марки».

Действительно, многие региональные компании работают со своими СТМ на данный момент, у них уже иной формат мышления, рынок все больше мыслит категорией функциональности, а не категорией марки. СТМ крупных оптовиков тоже развиваются (у «Рельефа», например, около 4 тысяч позиций в прайс-листе под СТМ). Эта картина оставляет очень мало места для держателей марок без собственных каналов продаж. 

«К сожалению, для меня как маркетолога брендинг становится третьестепенной задачей, - отметил Руслан. - Очень сложно объяснить, почему клиент должен заплатить 300 рублей за пластилин, когда отечественный стоит 100 рублей».

Новизна против цены

Генеральный директор ТД «Сильверхофф» Анна Трофимова не совсем согласна с тем, что цена сейчас определяет все. «У потребителя меняются ценности. Он выбирает продукт, который шокирует полезной новизной и интересным дизайном, который выделяет его на полке.  Потребитель выбирает решения, которые экономят его личное время. Да, цена важна, она очень важна, но работает она только когда клиент не видит никакого дополнительного контраста. Цена работает только на одинаковые товары, на товары без лица, имеющие свою конкретную цену за свой конкретный функционал».

Отмечает Анна и другие перемены. «Покупатель стал очень общителен, он не выносит информационной пустоты. Он все время в соцсетях, активно включается в продвижение брендов, которые ему нравятся, предпочитая видео и инфографику...».

В связи с этим руководитель ТД «Сильверхофф» предлагает агрессивную стратегию, суть которой в том, чтобы «атаковать рынок, пока другие затягивают пояса» и концентрироваться на качестве, а не на количестве. «Позиция поиска клиентов должна стать очень активной. В этот период чужие клиенты должны стать вашими». Сейчас как никогда важно не делать то, что делают остальные. Нужно выйти в контраст по отношению к конкурентам, выделиться. При формировании портфеля нужно следить, чтобы хотя бы 60% было отлично от того, что предлагают ваши конкуренты.

Понятно, что такая агрессивная стратегия требует целого комплекса мер, включая плотную работу с командой, покупку звезд в отделы маркетинга и продаж и т.д., а также приоритет выручки над маржой. Но и о ценах, разумеется, забывать нельзя: предлагается дифференцированное ценообразование, причем требуется повышенная частота мониторинга.  В условиях жесткой конкуренции рекомендуется не снижать цены, а вводить новые, более дешевые аналоги, при этом не пользующиеся спросом позиции постепенно выводить. Альтернативой снижения цен может стать дополнительный сервис. И так далее.

Ни локализации, ни импортзозамещения...

Александр Дорофеев, генеральный директор «ОСКОЛ ПЛАСТ» рассказал о ситуации с точки зрения производителя пластмассы. Если торговые компании имеют выбор (уменьшать свои расходы или захватить рынок конкурентов), то у производственников, по мнению Александра, только один путь: наращивать производство, поскольку минимизировать затраты почти нереально.

При этом тем предприятиям, которые производят продукцию только для рынка канцтоваров, сейчас очень сложно выживать. На них одновременно давят сезонность, кризис неплатежей и падение рынка. У более универсальных производителей, соответственно, есть возможность нивелировать потери за счет других отраслей.

Если говорить о возможностях роста, то их две: локализация (перенос производственных мощностей товаропроизводителя в страну пребывания с целью уменьшения логистических издержек и лучшей адаптации продукции к местным условиям), а также пресловутое импортозамещение.

Предпочтительным является первый путь. С технической точки зрения преимущество локализации в том, что иностранные производители передают не только ресурсы для производства, но также техническую документацию, технологии и специальные знания. «Фактически эти компании нам привозят пресс-формы или мы изготавливаем по их заказам пресс-формы и работаем. Реально мы не вкладываем уже денег никаких в это дело», - отметил Александр. 

Но есть и профессиональный аспект: иностранный производитель обучает, доводит до своего уровня компетенции. «У нас формируется иной подход к содержанию и форме бизнес-процессов. ИКЕА — это школа очень хорошая. Единственная компания, которая так интегрирована с производителями».

К импортозамещению Александр Дорофеев относится более скептически. По его мнению, это вынужденная мера для России, когда импортный производитель по каким-то причинам не хочет локализовывать собственное производство. Там, где не высока степень переработки продукта, иностранный поставщик будет терять позиции, если найдется российская компания, которая сможет перехватить его бизнес. Но для более серьезных продуктов нужны дешевые кредиты, нужны смежники из других отраслей, гарантированный сбыт и т.д. - то есть это очень сложный процесс, и в нынешних условиях он маловероятен.

Однако если брать узкий рынок канцтоваров, то на нем, по мнению Александра Дорофеева, и процесс локализации малоактуален — почти нет компаний, которые в этом по-настоящему заинтересованы. Получается, и с локализацией все тоже обстоит не так радужно.

Тетради нужно покупать сейчас

Директор по продажам компании «Би Джи» Игорь Зайцев рассказал о ситуации с бумажно-беловой продукцией. Игорь отметил тенденцию: каждый второй кризисный год (1999, 2009) сопровождается ростом спроса на школьные тетради. Отсюда логичный вывод: «Можно сделать упор на школе, и она вытянет».

Но это примета, а есть и объективные факторы. Например, рост общего числа школьников в стране, а также рост числа учителей. Кроме того, к этому году многие компании подошли с пустыми и полупустыми складами, а производителям бумаги стало выгоднее продавать ее за рубеж. Все это может привести к серьезному дефициту бумажно-беловой продукции в июле-августе (а также росту цен), а потому следует еще один логичный вывод: нужно закупаться сейчас. Кстати, такой дефицит наблюдался и в прошлом году, но сейчас он обещает быть более серьезным.

И еще несколько важных соображений. Так, для ребенка важна статусность, и если в кризис ее трудно реализовать через гаджеты, то можно реализовать через тетради. Потому совсем необязательно спросом будет пользоваться только дешевая продукция.

Особенность этого года: ползучее повышение цен, невозможным становится фиксирование цен на длительный период.  Кроме того идет ужесточение финансовой дисциплины для контрагентов — что, наверное, неизбежно в кризисных условиях.

Рынок с разных сторон

Об остальных выступлениях сообщим более коротко.  Так Сергей Игнатьев, руководитель направления «Офис» компании «Анталис») развеял миф о падении на рынке форматной бумаги и скором наступлении эры безбумажного офиса. Несмотря ни на что, российский рынок в тоннах вырос на 4,5%. Что до будущего, то здесь особых резких движений Сергей не ждет.

Ольга Попова, руководитель бизнес-подразделения компании «Озон» рассказала о детском и канцелярском направлениях своей компании, где наблюдается стремительный рост — примерно 80% в год. Планы у компании серьезные: открытие региональных складов, доставка день в день и т.д. Что касается канцелярских товаров, то эта рубрика выносится на главную страницу, планируется более активное развитие программы товаров для офиса. Словом, «Озон» становится все более активным участником канцелярского рынка.

Анатолий Лунин, генеральный директор Сибирской карандашной фабрики (Томск) говорил о готовности фабрики наращивать производство без потери качества, и в целом был на редкость оптимистичен в плане перспектив российского производства. Однако отметил главную проблему отечественных производителей: мало у кого из них налажены каналы выхода к конечному потребителю. Задача выстроить эффективную для всех участников рынка цепочку взаимодействия производитель-дистрибьютор-ритейл-потребитель Анатолий назвал ключевой и для своего предприятия.

Наконец, генеральный директор ТД «Гамма» Евгений Кретов рассказал о самом растущем сегменте канцелярского рынка — товарах для творчества. По его мнению, сейчас этот сегмент занимает порядка 15% рынка, причем этот показатель продолжит расти, однако одновременно будет расти и конкуренция, что может привести к падению маржи.

В целом дискуссионная панель получилась очень плотной как по количеству докладов, так и по их качеству. Возможно, даже слишком плотной — на содержательные дискуссии не осталось уже ни времени, ни сил. Зато слушатели получили действительно полную картину рынка со множеством различных взглядов.

Леонид Романович, главный редактор группы порталов Сегмент.ру