Офлайн-покупателей и онлайн-клиентов стало поровну

В последнее время на фоне падающего потребительского спроса в офлайне, рост eСommerce не замедлился. Поэтому на рынке возникла ситуация,  когда число офлайн-покупателей сравнялось с количеством онлайн-клиентов

Таков основной вывод в отчёте «Новая реальность 2.0: реакция потребителя» аналитиков OMD OM Group о ситуации в апреле 2022 года.

Насколько потребитель почувствовал кризис:

• 25 % считают, что все хорошо; 
• 45 % надеются на относительную стабильность или даже улучшение своего уровня жизни; 
• треть верит, что кризис быстро закончится уже до конца текущего года.

У половины населения есть подушка безопасности: потребители испытывают высокое доверие к банкам, причём 62 % считают счёт в банке лучшим способом хранения сбережений.

Рост цен — наиболее значимый и ожидаемый индикатор: опасаясь инфляции, около 1/2 закупились впрок; есть и те, кто запасался любимыми брендам — больше таких в Москве (35 %).

Намерения в дальнейшем:

• готовы переключаться на более дешёвые локальные бренды; 
• надеются на импортозамещение, в которое верят 43 %; 
• мечтают о возвращение скидок и акций.

Отношение к уходу иностранных компаний:

• в случае возвращение компаний, 40 % будут готовы сразу же начать их использовать; 
• ещё около 40 % колеблются и будут сравнивать с новыми аналогами; 
• лишь 17 % убеждены, что не вернутся к иностранным компаниям (из патриотических чувств).

Поведение потребителя в медиапространстве:

• VPN — привычный способ обходить цензуру и ограничения для 52 %; 
• лояльная аудитория YouTube составляет порядка 30 %; 
• отечественные видео-площадки могут рассчитывать на рост аудитории до 40-45 %; 
• среди тех, кто не готов отказываться от YouTube, используя VPN, выше доля мужчин; 
• мессенджеры являются главным источником информации для 72 %; 
• из мессенджеров регулярно получают информацию 59 %; 
• используемым источникам информации потребители в основном доверяют, а недоверие — в границах 8-17 %; 
• внимание к рекламе коррелирует с уровнем доверия источнику; в отсутствие рекламы в связи с кризисом верит только 17 %.

Рекомендации для брендов:

• боритесь за своего потребителя; 
• сохраняйте лояльную аудиторию; 
• используйте «силу» оффлайн медиа; 
• не упустите возможности роста; 
• развивайте омниканальность; 
• обратите внимание на аудио рекламу; 
• растите знание о своей марке; 
• интегрируйтесь в контент инфлюенсеров; 
• оставайтесь на воздухе, то есть не исключайте рекламу офлайн.

Настроения и поведения потребителя

• Негативные оценки преобладают, однако 1/4 полагает, что ситуация в экономике и в стране в целом остается благоприятной.   
• Ожидания пессимистичны: если в быстрое восстановление экономики верит 28 %, то улучшения своего уровня жизни ожидают лишь 20 %.   
• Только 35 % заявили о сокращении доходов vs 62 % в 2020-м.   
• На фоне роста цен индекс финансового положения близок к минимуму за два года.    
• 31 % населения сохраняет оптимизм, ожидая стабилизации до конца этого года. 
• 40 % считают, что жизнь наладится не ранее чем через 3 года.

Сбережения есть у половины населения:

• 50 % имеют сбережения; 
• 56 % имеют сбережения в Москве; 
• 67 % испытывают финансовую удовлетворённость; 
• доверие банкам и рублю сохраняется; 
• около 50 % россиян сделали закупку впрок; 
• основной причиной закупки впрок стало ожидание роста цен.

Другие тенденции

• Онлайн-покупатели впервые сравнялись с офлайн – при омниканальном большинстве.    
• Снижение офлайн-покупок: после спада ажиотажного спроса потребители переместились в онлайн.    
• Резких изменений в способах покупки не предвидится, однако постепенный уход в онлайн сохраняется.     
• В целом, уход иностранных компаний скорее расстраивает потребителей, но в каждом конкретном случае люди готовы рассматривать альтернативы.     
• Молодёжь оказалась более чувствительна к уходу иностранных компаний, среди респондентов старше 35 лет преобладает равнодушное отношение. 
• Около 40% готовы сразу же возобновить использование привычных брендов, а еще 40% придется завоевывать обратно.     
• Покупая впрок, потребители руководствовались прежде всего ростом цен. А боязнь ухода марок увеличила активность лояльных к ним потребителей в 1,5 раза.

Поведение потребителя относительно медиа:

• 75% потребителей допускают цензуру; 
• VPN – знакомая технология для 52% респондентов; 
• блокировка соцсетей в большей степени затронула женщин, а с YouTube скорее не готовы расставаться мужчины; 
• мессенджеры — главный источник информации; 
• всем используемым источникам в целом доверяют; 
• рекламу замечают в тех каналах, которым доверяют, не считая мессенджеров, где пока рекламы немного; 
• в целом, кризис не повлиял на уровень доверия к рекламе; 
• заметен рост доверия 18-35-летних к радио и прессе; 
• уровень финансовой удовлетворенности более заметно влияет на улучшение отношения к рекламе, особенно в офлайн медиа; 
• респонденты заметили рост количества рекламы в российских соцсетях и сокращение рекламы на YouTube;
• от рекламы во время кризиса в первую очередь ждут скидок, релевантного предложения и эмоциональной поддержки.