Позиционирование не для всех

Источник: www.adme.ru

Основоположники современного маркетинга Траут и Райс в начале 70-х сформировали по-военному жесткий термин «позиционирование». В соответствии с ним компания, претендующая на успех, была просто обязана найти сегмент рынка, в котором будет первой, или отыскать измерение потребительского сознания, где ей не будет равных, оттого что конкуренты это измерение просто не замечают. Но в чистом виде этот принцип давно уже мало полезен.

Время прошло

Сейчас траутовским позиционированием продолжают жить лишь старожилы рынка, давно закрепившиеся на «полке потребительского сознания». Прочие счастливчики, нашедшие незанятые ниши, быстро атакуются конкурентами и теряют свою уникальность. Ведь технологии сейчас развиваются и дублируются с небывалой скоростью. У iPod от Apple сейчас десятки подражателей, а принципиально новые зарядные устройства на топливных элементах одновременно разрабатывают Toshiba, Samsung, Philips.

Сейчас более эффективной может оказаться трансформация траутовского позиционирования «наизнанку». Так, прокатчик автомобилей Avis в США за счет рекламного слогана «Мы вторые на рынке — потому что больше стараемся для вас!» на несколько лет смог стать первым.

Ошибки поиска

Маркетологи изобретают многочисленные интерпретации старой теории. Многие позиционируют продукты по конкурентному преимуществу — «самый маленький сотовый телефон» или по главному функциональному свойству — «решение проблемы йододефицита». Эти тривиальные фразы — бич современного маркетинга. Они не только плохо запоминаются, но и размывают целевую аудиторию.

Получается, что в первом случае потребителем продукта могут быть обладатели маленьких ручек, в том числе и дети; любители подвижного образа жизни и активного отдыха, не желающие носить с собой сумки ради одного мобильника; новаторы («адепты первой волны потребления»).

Во втором случае, наоборот, аудитория необоснованно ограничена. У человека возникает мнение, что продукт могут потреблять только люди, имеющие диагноз «йододефицит». Но неужели его не могут использовать те, кто хотел бы избавиться от ломкости ногтей, сухости кожи и других признаков нехватки йода в организме?

Атака по всем фронтам

Я уверен в необходимости проводить комплексное позиционирование продукта. Маркетологу, пошедшему по этому пути, придется ответить на четыре вопроса: кто предоставляет продукт или услугу, каким образом они предоставляются, что это за продукт и кто будет нашим потребителем. Если с первыми тремя вопросами проблем обычно не возникает, то последний часто вызывает у предпринимателей недоумение или даже негодование. «Мы нужны всем», «пусть покупает, кто хочет», говорят они. Единственные, кто безоговорочно понимает необходимость ограничения потребительской аудитории, — это рестораторы. Когда мы проезжаем мимо их заведений, то мгновенно определяем — здесь заведение очень дорогое, а там — для дальнобойщиков, тут придется провести много времени, а здесь можно быстро перекусить, этот ресторан— для любителей экзотики и т. д. На самом деле такое позиционирование не сужает круг потенциальных потребителей, а фокусирует внимание целевой аудитории, представители которой могли бы пройти мимо, не разобравшись, что в ресторане ждут именно их.

В числе же тех, кто упорно хочет работать «для всех», — хлебозаводы «старой закалки». Им в голову не приходит, что многие люди не едят простые батоны за 10 руб., считая их низкосортными или высококалорийными. Такой хлеб в самый раз для экономных среднестатистических семей. Но если вы хотите, чтобы ваш продукт покупали и другие, тогда делите потребителей. Для блюстителей фигуры пеките дорогой хлеб с витаминами и низким содержанием калорий, для диабетиков — хлеб без усвояемых углеводов; для пенсионеров — с кальцием для укрепления костей и т. д.

Вторым шагом должно стать тщательное исследование стереотипов и доминант поведения выбранного вами потребителя. Полную карту его сознания можно нарисовать только после качественного исследования, изучив семантику и эмоциональность высказываний респондентов. Это позволит найти нетривиальные прилагательные и определения для вашего товара. В качестве удачного примера комплексного позиционирования могу привести компанию Stabwerk, занимающуюся укладкой бетонных полов. Она не остановилась на распространенной формулировке «финансово прозрачная для клиента строительная компания», но дополнила ее важной для потребителя фразой: «которая соблюдает сроки». Также мне нравится рекламный слоган DHL — «никто не знает город N лучше нас». Это сообщение сразу позиционирует перевозчика как компанию с развитой сетью представительств, способную быстро доставить необходимую вещь даже в самые небольшие города.

Не пускать на самотек

Если компания не уделит достаточно внимания своему позиционированию, она либо останется «безликой», либо, что случается даже чаще, ее имидж и имидж продукции сформируются стихийно. Последнее в России произошло, например, с игровой приставкой PlayStation японской компании Sony. Наши исследования выявили поразивший западных менеджеров факт: в то время как во всем мире этой приставкой пользуются молодые люди 18—25 лет, у нас стихийно образовавшаяся целевая аудитория в большинстве своем не старше 16 лет. Это не слишком удачный расклад для производителя: тинейджеры недостаточно платежеспособны, приставку им покупают родители. В 2006 г. Sony пришлось перепозиционировать бренд на молодых людей старше 18 лет. Понимая, что для таких ребят один из самых острых вопросов — призыв в армию, мы разработали кампанию «Осенний призыв. PlayStation II». В рекламных материалах был изображен молодой человек, увлеченно играющий в приставку, а позади него стояли два монстра, один из которых характерным жестом положил парню руку на плечо — мол, «пора, сынок». Контрольные исследования показали, что число потребителей-студентов после кампании увеличилось на 10—15%.