Собственные торговые марки розничных сетей: плюсы и минусы для производителя

Источник: журнал “Генеральный директор”

Одна из ключевых причин, по которой предприятия соглашаются на производство собственных торговых марок (СТМ) розничных сетей, — максимальная загрузка производственных мощностей. Принимая заказы на производство таких марок, завод может более точно планировать свои доходы и расходы в среднесрочной перспективе. Генеральному Директору не надо задумываться, будет ли продан произведенный объем, предприятие не зависит от меняющейся конъюнктуры рынка и колебаний цен. После подписания контракта риски за сбыт продукции ложатся на розничную сеть.

Кроме того, Генеральный Директор предприятия-производителя может сэкономить и на содержании служб маркетинга, продаж, а также на скидках, бонусах и «входных билетах», которые платит производитель розничному оператору. Ведь при производстве марок торговых сетей заводу не надо закладывать в цену продукта:

- стоимость разработки дизайна торговой марки, так как эти затраты уже понес заказчик (розничная сеть);
- стоимость продаж этого товара, так как заказчик гарантирует, что купит весь согласованный объем;
- стоимость рекламы и продвижения — и эти вопросы будет решать розничная сеть.

Чего опасаются производители

Розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области изготовления собственных торговых марок. Однако воплотить в жизнь подобные проекты не всегда удается. Не все российские производители понимают, что такое собственные торговые марки. Они считают, что это угроза их собственным брендам и не видят выгод от размещения на своем производстве таких заказов.

Зачастую производители сетуют на то, что требования, предъявляемые торговой сетью к качеству продукции, завышены. В настоящее время выполнить их могут лишь заводы с развитой производственной базой и современными технологиями.

Какие требования предъявляют торговые сети к производителю

Что такое собственная торговая марка Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.

Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:

- на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);

- на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);

- на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».

Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:

- четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;

- правильно и своевременно планировать производственный цикл;

- сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;

- поддерживать стабильно высокое качество;

- разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;

- наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;

- осуществлять доставку товаров в регионы;

- разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;

- уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;

- включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.

Как Генеральному Директору понять, надо ли выпускать марки розничных операторов Как правило, инициатором отношений с производителем по изготовлению собственных торговых марок выступают сами торговые сети. Они определяют перспективные товарные категории, затем объявляют тендер для производителей. Победитель начинает поставки продукции под брендом торговой сети.

Плюсы и минусы производства частных торговых марок По мнению производителей, сотрудничество с торговыми сетями по созданию частных торговых марок имеет положительные и отрицательные стороны.

Плюсы:

- партнерские отношения с розничной сетью;
- дополнительная загрузка производственных мощностей;
- возможность более эффективно планировать запасы;
- снижение маркетинговых и рекламных издержек;
- проникновение на новые рынки;
- модернизация производства.

Минусы:

- возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов);
- попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.);
- жесткие требования к качеству;
- возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта.
Если Вы уже приняли решение и договорились с розничной сетью о производстве ее собственных торговых марок, то целесообразно выделить в структуре предприятия службу или хотя бы отдельного сотрудника, который будет работать с этим проектом. Имейте в виду, что неправильно поручать контролировать весь процесс человеку с узкой специализацией (продавцу, маркетологу или технологу).

Как торговые сети контролируют производителя

Перед заключением контракта розничные сети, как правило, проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Процесс тестирования продукта проводится обычно в несколько этапов:

- на этапе тендера при выборе поставщиков;
- при первой поставке;
- путем выборочного изымания образцов при продажах.

Процесс контроля качества целесообразно проработать как заказчику, так и производителю. В этом случае производитель сможет избежать проблем при поставке товара в магазин и неприятных ситуаций с возвратами.