СССР мешает

СССР мешает

Британский специалист по страновым имиджам утверждает, что России срочно нужна стратегия продвижения национального брэнда

Саймон Анхольт

Что такое национальный брэнд
Когда мы отдаем предпочтение немецким машинам, французским праздникам или итальянской опере, мы поступаем так, как требуют общественные постулаты, или, изъясняясь современным языком, общественные брэнды.

Собственно, все, что мы делаем на политическом или экономическом уровне, ничем не отличается от похода в магазин. Выбирая одежду или продукты, мы тоже принимаем во внимание известность или популярность фирмы, отдавая предпочтение уже зарекомендовавшим себя торговым маркам (брэндам).

Глобализация заставляет современные государства конкурировать друг с другом, завоевывать доверие инвесторов, туристов, покупателей, доноров, иммигрантов, прессы и правительств других стран. Сильный, пользующийся доверием национальный брэнд - довольно веский аргумент в пользу того или иного государства.

Национальный брэнд - общее восприятие страны гражданами, основанное на шести столпах. Это: 1) туризм; 2) экспорт; 3) население; 4) правительство; 5) культура, история и традиции; 6) инвестиции и иммиграция.

Согласно данным моего опроса, российский национальный брэнд не вызывает особого доверия. Россия опережает только Турцию. А сравнивая данные по России и Турции, можно скорее назвать terra incognita Турцию. О России знают слишком много, но впечатление о ней не слишком благоприятно. России придется сперва опровергнуть сложившееся о ней мнение - и только потом она сможет заявить о своих брэндах во всеуслышание.

Плохо и то, что покупателям довольно сложно провести параллели между Россией и какими-либо товарами, которые им хотелось бы приобрести именно в этой стране. Тяжелая индустрия, нефть и оружие - это единственное, что автоматически ассоциируется с Россией. Ни один из российских брэндов не стал настолько популярным в Европе, Северной Америке или странах Азии, чтобы улучшить репутацию российских товаров.

Еще я просил респондентов назвать прилагательные, которые бы характеризовали русских. Вышло, что в России ситуация довольно мрачная: русские чаще всего - "жестокие", "ненадежные" и "нечестные". Хорошо хоть русских считают трудолюбивыми. Но культурный уровень россиян оценивается респондентами очень низко.

Впрочем, культура - это та область, где российский брэнд имеет больше всего шансов быть признанным мировым сообществом. Брэндовая Россия - это кладезь позитивных культурных ассоциаций, связанных с литературой, симфонической музыкой, архитектурой, оперой, балетом и общим богатым культурным наследием. На Западе еще не настолько забыли о великом культурном прошлом России, чтобы о нем нужно было напоминать и восстанавливать его престиж.

Деньги и усилия на культурное развитие никогда не бывают растрачены впустую. Туристический бизнес наиболее сильно развит в стране с богатым культурным наследием. Богатая культура оставляет о себе яркие воспоминания, что немаловажно для развития экспорта, инвестиций и даже международных отношений.

Национальный брэнд как инструмент управления
Самое ценное достояние любой нации - это ее национальный брэнд, ее имидж. А имидж должен быть стабильным, четким и самое главное - он должен работать на государство.

России нужно срочно взять под контроль формирование национального имиджа, чтобы впоследствии использовать его для достижения внешних и внутренних политических целей. В условиях всеобщей глобализации и рыночной конкуренции имидж страны должен работать на страну, а не против нее.

Мое исследование показывает, насколько низок рейтинг России и насколько это серьезное препятствие для ее развития. России предстоит пройти долгий путь, прежде чем она станет манной небесной для туристов, инвесторов, покупателей и иммигрантов, заслужит должное уважение и внимание мировых правительств и средств массовой информации. Планирование будущих реформ и капиталовложений с учетом развития российского национального брэнда обеспечит быстрое достижение эффективных, четко спланированных результатов.

Имидж страны редко отражает реальное положение дел. В случаях с развивающимися странами наиболее распространенная причина такого несоответствия - время. Страна (и экономически, и культурно, и политически) может довольно быстро развиваться, но заработанный ею на первоначальном этапе развития имидж может не меняться годами или даже веками. Россия страдает от того, что ее все еще ассоциируют с Советским Союзом, государством, принадлежавшим к совершенно иной политической эпохе. Этот сложившийся годы назад имидж сейчас здорово тормозит политическое, экономическое, культурное и социальное развитие России.

Широко бытует мнение, будто как-то скорректировать направление развития имиджа практически невозможно. Даже самая богатая страна, США, не может ничего поделать с негативным стереотипом, однажды сложившимся.

Но существует немало примеров, когда репутация страны меняется и начинает отражать действительное положение дел и реальные стремления правительства. У России сейчас просто нет времени сидеть сложа руки и ждать, когда же наконец ее имидж догонит ее не стоящий на месте прогресс. Признанный мировым сообществом национальный российский брэнд - это гарантия для страны, что ее национальные особенности, усилия, достижения, стремления и замыслы будут замечены, признаны и поняты.

МЕТОДИКА

Как работает Саймон Анхольт
В апреле 2005 года вышел в свет первый рейтинг-лист национальных брэндов, составленный совместно экспертом Саймоном Анхольтом, известным своими работами по улучшению странового имиджа для правительства Великобритании и некоторых агентств Организации Объединенных Наций, а также компанией из Сиэтла Global Market Insight, поставляющей программные продукты и разрабатывающей способы обсчета больших массивов данных.

Всего было опрошено 10 тыс. человек в 10 странах - Великобритании, Германии, Дании, Индии, Канаде, Китае, США, Франции, Южной Корее и Японии - по 100 человек в каждой. Респонденты не оценивали привлекательность брэнда собственной страны.

Полный список выглядит следующим образом:

• 1. Швеция
• 2. Великобритания 7. Китай
• 3. Италия 8. Индия
• 4 - 5. Германия 9. Южная Корея
• 4 - 5. США 10. Россия
• 6. Япония 11. Турция