В начале было СЛОВО!

Чисто случайно на глаза нашей редакции попал журнал «Кнопка» с обворожительной певицей Юлией Ковальчук в школьной форме. «Надо же, появился ещё один журнал о наших любимых «канцелярщиках!»- обрадовались было мы. Посмотрим, посмотрим. Но не тут-то было. К нашему всеобщему разочарованию новое издание посвящено отнюдь не канцелярским товарам, а бытовой технике и издаётся компанией «Техносила». Редактор журнала Юрий Ерёменко рассказал, почему же «Кнопка»: «Кто-то вспомнит канцелярскую кнопку, кто-то кнопки телефона, банкомата, лифта, или кнопки на кожаной куртке рокера, или нос кнопочкой. Нет, и это не про нас. Куда приятней говорить о кнопке телевизионного пульта…» От канцелярского мира открестились, однако, пристальный взор журналистского ока подметил, что каждая статья заканчивается логотипом  незаменимой канцелярской кнопки… О несоответствии и созвучии, уникальности и абсурдности названий компаний читайте в этом материале.

Что же такое нейминг ?  
Нейминг (от англ. naming-имя) - это трудоёмкий процесс разработки имени коммерческим объектам. Согласно известной поговорке, как лодку назовёшь, так она и поплывёт. Чтобы не потерпеть крушение в бурлящем канцелярском «море», компания нуждается в оригинальном названии. «Хорошее название- оружие, которое будет работать бок о бок со всеми элементами вашего маркетинга, будет яростно атаковать конкурентов и неистово защищать ваши рыночные позиции»,- подводит итог Инесса Литвиненко, менеджер по продажам рекламного агентства «ArtVolkov».
На сайте нейминговой компании «Lexica Naming» дана полная инструкция к действию. Итак, результат нейминга — реальное или придуманное слово, которое обязательно должно отвечать следующим требованиям:

• Соответствие поставленной задаче
• Благозвучие и запоминаемость названия, легкость в употреблении
• Уникальность (возможность регистрации)

Чем звучнее, ярче и проще будет имя, тем быстрее оно войдёт в сознание потребителей и охватит рынок. Ответственность за создание самой эффективной рекламы принято доверять профессионалам. Технология  разработки имени основывается на подборе существующих названий в лексике, далее идёт отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям. Однако не все компании прибегают к помощи нейминговых агентств. Многие известные на сегодняшний день компании самостоятельно выбирали себе имя не столько из экономии, сколько из-за отсутствия на то время услуги нейминга. Традиционный способ создания названия – это сложение инициалов руководителей или владельцев компании.
Об истории создания названия компании «ФАРМ» рассказывает Вячеслав Иванов, начальник отдела PR и рекламы: «ФАРМ – это аббревиатура, образованная от первых букв фамилий учредителей: «ФА» - Фатеев, «Р» - Радзинский, «М» - Малахов. Название рождалось будущими учредителями буквально на кухне, в дружеском кругу. Изначально была просто идея - создать фирму. Чем заниматься еще не знали, но название уже выбрали – «МАРФА», потом это название было изменено на «ФАРМ».
Аналогичный случай произошёл и в компании «Группа товарищей», когда имя появилось задолго до создания компании как таковой. Рассказывает один из директоров Семён Рошаль: «Название "Группа Товарищей" появилось гораздо раньше, чем фирма, — так полушутя мы окрестили себя, когда собирались организовывать компанию. Когда пришло время регистрировать фирму, мы стали перебирать разные названия, но все они казались серыми и бесцветными. Пока один наш друг не сказал нам: "Вы так здорово себя называете — "группа товарищей", зачем искать какое-то постороннее название?". Сначала эта идея нас смутила, но, подумав, мы решили выбрать именно это имя. Должен заметить, что в начале, сразу после появления компании, это название вызывало неоднозначную реакцию: наверное, в 50% случаев его воспринимали положительно, в 50% — остро отрицательно, но равнодушной реакции не было».

«Девять кругов» нейминга

В работе над проектом главный ориентир – это конечный положительный результат. Поэтому, для того чтобы название соответствовало всем трем критериям качества, в рамках технологии креативной разработки существует система многоступенчатого отбора. Она позволяет выделять только лучшие названия, которые будут позитивно восприняты не только клиентом и разработчиком, но и целевой аудиторией.
Андрей Ионочкин, генеральный директор агентства «Lexica Naming»,  детально рассказал о последовательном процессе создания имени компании.
Шаг 1. После получения брифа и комментариев по нему, неймеры в течение 10 рабочих дней работают под началом руководителя отдела. За это время генерируется, фильтруется и проходит предварительную проверку на охраноспособность значительное количество названий.
Шаг 2. Полученные после проверки названия систематизируются, разбиваются по направлениям и тестируются внутри компании.
Шаг 3. По результатам работы проводится презентация 10-12 названий, прошедших предварительную проверку.
Данный двухнедельный процесс и представляет собой один «круг нейминга».
Рекомендуемое количество «кругов» – два.
Первый «круг» часто служит «пристрелкой», помогает точнее определить, что именно нравится заказчику или что ему лучше подходит. Таким образом, по итогам первого «круга» определяются ключевые направления работы. Концентрация усилий на выбранных направлениях позволяет добиться максимального результата на втором «круге».
И хотя часто бывает, что выбирается название, представленное на первом «круге», в большинстве случаев необходим второй «круг».
Проведение трех «кругов» необходимо в том случае, когда клиент хочет иметь возможность внесения большего количества уточнений в задание по ходу разработки, а также в случае заданий с большим количеством ограничивающих условий.
Для наиболее результативного итога Андрей Стась, генеральный директор консалтинговой компании Stas Marketing Partners и владелец проекта «NAZVANIE.NAME», рекомендует максимально упростить и формализовать процедуру принятия решения. Например, создать комитет по неймингу, где каждому члену определить количество голосов, которые он имеет. Очень важно, чтобы было лицо, которое готово принять окончательное решение, если мнения разделятся. Не следует связываться со специалистами, которые предлагают 300 вариантов. Квалифицированный специалист предлагает не более 15-20 действительно стоящих названий.
«Однако,- комментируют специалисты компании «Lexica Naming», - существует классический подход к выбору названий, при котором в принятии решения участвуют не просто сотрудники или руководители компаний, а эксперты в нейминге или профессиональные консалтеры

Отражение действительности
Одна из главных целей успешного названия – отражение позиционирования и преимуществ компании, так как потребитель заостряет внимание именно на том, что ему необходимо. Часто имя компании появляется на свет раньше, чем идея создания самой  компании и определение спектра её деятельности. «Производственное предприятие  СТАММ раньше называлось «Пеликан». Связано это было с тем, что компания производила игрушки из пластмасс и рыболовные принадлежности. Но после  посещения несколько канцелярских выставок было обнаружено, что фирма «Пеликан» уже существует, и это очень крупная немецкая компания. 15 лет назад  генеральный директор Мукамаев Станислав Микмеянович понимал, что нужно менять название и строить бренд, который был бы уникален для потребителей и производил положительное эмоциональное впечатление. К тому времени многие общепринятые названия были заняты. Руководство компании искало собственное название, и вариантов было много. Одним из них были инициалы генерального директора Станислава Микмеяновича Мукамаева- СТАММ , которые впоследствии очень удачно легли на бумагу. Название получилось ёмким и звучным. Кроме того, в немецком языке есть такое слово «штамм», которое в переводе означает ствол дерева либо основу чего-то,  что также более четко характеризует  компанию СТАММ. Уже в 1995-м название было зарегистрировано в качестве товарного знака на русском языке как СТАММ и английском языке как STAMM», - рассказывает Ольга Нечаева,  специалист по маркетингу компании «СТАММ».

Для того, чтобы в воображении покупателя создать правильную ассоциацию с товаром, разработчикам необходимо знать множество сторон деятельности компании: специфика товара, стратегия развития компании, целевая аудитория, наличие финансовых возможностей, поведение конкурентов, общая тенденция развития отраслевого рынка.
О создании самого патриотичного и звучного имени рассказывает директор компании «Раша» Дмитрий Пупин: «Раша- это транскрипция названия нашей страны в английском языке.  Название оказалось очень удачным - короткое, ёмкое, легко запомнить, отражает суть нашей ценовой и ассортиментной политики. Мы продаем под этой маркой товар доступный для самых широких слоев населения. Под маркой «Раша»  хоть шампунь можно выпускать, хоть одежду  - любой недорогой товар для российского потребителя. Недавно по телевидению запустили сериал  "Наша Раша", как говорится - нарочно не придумаешь».
Некоторые названия канцелярских компаний можно разделить по лингвистическим и психологическим факторам. Использование первых букв алфавита и цифр в названии говорит о стремлении выделиться в среде. Например, название компании «А1» позволяет приблизить имя в специальных каталогах,а также в сознании потребителя к первым строчкам. «Немецкое и швейцарское качество традиционно вызывает доверие. Многие клиенты хотят, чтобы название было связано с немецким корнем или на немецком языке. Лучший пример в этом смысле – компания «Erich Krause», - делает вывод Андрей Стась.
Насколько потребителю проще соотнести  род деятельности с названием компании, настолько же увеличится число клиентов компании. Однако не все компании уделяют должное внимание www.sekretary.net в разделе «Печатное слово» мы  провели небольшой эксперимент, выбрав наиболее нестандартные названия канцелярских компаний, и предложили респондентам-потребителям ассоциативно представить  сферу их деятельности. В список необычных названий попали:
                                                 

С особой тщательностью и рвением был проштудирован список компаний на сайте www.segment.ru, который удивил, порадовал и умилил всю редакцию. Здесь в перечне самых незаурядных названий засветились: «Мальвина Юг», «Батискаф», «ПОНИ», «Секретарь Скрепкин», «Реальный сектор», «Скрудж и Ко», «Статский советник», «Леонардо», «Клаусманн Русланд», «Багира ККИ», «Вот», «Атом», «Ася», «Главценникторг».
К сожалению, многие зарубежные компании не учитывают особенности восприятия в контексте русского языка. В канцелярской среде случаются подобные недоразумения: немецкие папки с интригующим названием «DURACLIP», металлоканцелярия из Кореи с многообещающим именем «Hana», и говорящее название корректоров из Сингапура «Yamayo» (Ё-моё, что ж я написал!)

Канцелярские тёзки
Очень часто разработчики имён идут по проторенному пути. Я насчитала 21 вариацию использования слова «карандаш» в названии компании. Помимо знаменитой Карандашной фабрики им. Л.Б.Красина, которая работает с 1926 года, на российском рынке представлены «Арт-карадаш», «КАРАНДАШ», «Карандашмаркет», «Карандащ-плюс», «Карандаш Плюс», «Карандашик», «Карандаш-Сервис» и множество «Карандашей», которые действуют на территории всей нашей необъятной страны. Также наибольшей популярностью в названиях пользуются слова «канц», «офис», «бумага».
«Один из советов, которые я хочу дать компании при создании имени – это не повторять чей-то опыт. В нейминге подход «me too» не работает, а, наоборот, вредит, так как потребитель не получает возможности выделить Ваше предложение из множества других. Одинаковые или похожие названия появляются от желания некоторых предпринимателей «въехать в рай на чужом горбу». Успех нейминга и в бизнесе в целом зависит от уникальности!» - рассказывает Андрей Стась.

Новые имена старых компаний
Многие компании предпочитают не менять привычное название из-за боязни потерять прежнюю узнаваемость среди потребителей. Другие же компании смело становятся на тернистый путь ренейминга. Один из известных игроков на российском канцелярском и сувенирном рынках компания «Сосновый Бор» заявила о своём переименовании, потому что старое название не соответствует и не отражает нового позиционирования компании.
«В настоящее время проводится ребрендинг компании в целом. В ходе подготовки к ребрендингу было разработано новое позиционирование компании, четко определена целевая аудитория, поставлены новые задачи перед сотрудниками компании. Для завершения таких полномасштабных изменений было выбрано новое название и разрабатывается новый имидж. В полностью обновленном виде компания предстанет на выставке «Скрепка-Экспо Весна 2009», - рассказывает Оксана Астахова, бренд-менеджер компании «Сосновый Бор». К услугам неймингового агентства компания решила не прибегать, и в течение четырёх месяцев сотрудники компании самостоятельно занимались разработкой нового имени. 
О смене названия серьёзно задумалась и компания «ФАРМ», но вскоре передумала. Идеями о создании нового имени поделился Вячеслав Иванов: «Мысль о смене названия фирмы у нас возникала неоднократно. Слишком это название ассоциируется с медицинским. Серьезно о смене названия мы задумались в 2006 году, когда стали активно развивать торговую марку офисных принадлежностей inФОРМАТ. Тогда мы планировали назвать именем этой марки всю фирму. Однако, когда поняли, сколько договоров и контрактов придется переделать , отказались от идеи. К тому же, название ФАРМ уже известно на канцелярском рынке. Оно вызывает у профессиональных участников положительные ассоциации, к нему сложилось доверительное и уважительное отношение, поэтому вкладывать средства в развитие нового имени уже нет смысла. Кроме того, партнеры привыкли к этому названию, а конечные потребители нас знают совершенно под другим именем – как сеть канцелярских магазинов inФОРМАТ».
Компания «Раша» довольна своим привлекательным именем, но понимает, что под таким слегка ироничным названием ограничен выпуск товаров класса премиум. «Менять название не будем, хотя уже несколько лет подумываем над тем, чтобы вывести на рынок ещё одну торговую марку для более дорогого товара. Под маркой «Раша» что-то дорого продать не получается, даже если этот товар будет самого высокого качества», - рассказывает о планируемых преобразованиях Дмитрий Пупин.

Сколько стоит эффектное имя?
Как и в любом другом бизнесе, стоимость услуги нейминга зависит от квалификации и статуса специалиста, ряда дополнительных услуг по мониторингу рынка, конкурентов, анкетированию потребителей и поиску охраноспособных имен.
Процедура создания уникального имени весьма объёмна. Более последовательно об этом процессе рассказала Андрей Ионочкин: «Ежегодно мы проводим серьёзные аналитические исследования, изучая базу данных ФИПС( Федеральный Институт Промышленной Собственности, прим.авт.). В каждом классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) фиксируется количество действующих регистраций на начало года. Это позволяет создать логичную и объективную систему ценообразования, которая зависит от сложности категории товаров или услуг, в которой предполагается регистрировать создаваемое название. Стоимость нейминга для заказчика определяется сложностью разработки, которая, в свою очередь, зависит от наполняемости класса МКТУ, в котором предполагается зарегистрировать название. В среднем стоимость составляет 200-250 тысяч рублей».
«У известных западных разработчиков стоимость услуги доходит до нескольких десятков тысяч долларов. Сегодня отечественные брендинговые компании можно перечислить по пальцам, а стоимость разработки названий сравнительно ниже. Тем не менее, даже эта сумма вызывает у клиента вопросы, которые, однако, исчезают после знакомства с процедурой создания имени. Увидев, насколько долог и трудоёмок процесс создания имени, заказчики понимают, за что они платят деньги», - говорит Инесса Литвиненко.
А чтобы и у клиентов не возникало много лишних вопросов, то процессу создания имени следует уделить отдельное и пристальное внимание. Вернёмся к самому началу. В начале было слово.

Особую благодарность в подготовке материала редакция выражает: Инессе Литвиненко, рекламное агентство «ArtVolkov»,  Андрею Ионочкину, компания «Lexica naming», Андрею Стась, проект NAZVANIE.NAME.

Источник: журнал "Канцелярское дело"