Эмоции на полке: как покупки стали источником поддержки для молодёжи

Большинство (более 90 %) опрошенных в Китае потребителей поколения, родившихся после 1995 года, признались, что при покупке товаров и услуг они ищут эмоциональную поддержку. Такие данные приводятся в статье South China Morning Post со ссылкой на исследование медиаплатформы Soul App и Шанхайского центра по изучению молодежи, сообщает Аdindex.

Издание отмечает, что молодые покупатели воспринимают плюшевые игрушки и чат-ботов как важные товары первой необходимости в условиях экономической неопределённости и конкурентного давления.

К числу эмоциональных покупок также относятся ароматические свечи, билеты на концерты и услуги психологов. Кроме того, зумеры активно вкладываются в виртуальных питомцев, партнёров, а также спутников для совместных поездок или игр. В опросе каждый второй участник сказал, что совершает эмоциональные покупки в моменты негативных переживаний, а каждый третий — и в радостные периоды.

Почти половина опрошенных (46,8 %) считает, что эмоциональная ценность таких покупок помогает справляться со стрессом и тревогой, а треть (32 %) видит в этом мотивацию к жизни и движущую силу.

Аналитики поясняют, что молодёжь использует потребление как способ создать эмоциональную связь, компенсируя недостаток поддержки в реальных социальных контактах. В среднем китайские зумеры тратят на эмоционально мотивированные покупки около 949 юаней (примерно 10,8 тыс. рублей) в месяц, при этом около 18 % готовы удвоить эту сумму, достигая 2000 юаней (около 22,8 тыс. рублей).

Пандемия ускорила сдвиг от демонстративного потребления к индивидуально мотивированному эмоциональному, которое теперь становится главным драйвером рынка товаров и услуг среди молодёжи. Аналитик Крис Гао отмечает, что в периоды экономических сложностей потребители ищут в покупках утешение и возможности самовыражения. Он также напоминает, что многие культовые персонажи, например, Микки-Маус, появились именно в сложные времена — в США в 1920-е годы во время Великой депрессии.

Сегодня всё чаще люди выбирают покупки как способ почувствовать поддержку и найти уют в мире неопределённости. Этот тренд доказывает, что товары и услуги стали чем-то большим — они помогают нам справляться с эмоциями и создавать маленькие, а может, и большие радости. Для компаний это отличный повод обратить внимание на эмоциональную сторону продукта и сделать его настоящим другом для своих клиентов.

Материалы по теме

Для большинства россиян приобретать товары определëнных брендов — счастье

Покупатели стали больше ориентироваться на бренд и производителя при покупке

Большинство россиян иногда совершают импульсивные покупки