22.10.2025, 10:02 378 0

Концентрация рекламы на маркетплейсах усиливает барьеры для малого бизнеса

Автор новости / ньюсмейкер редакция «Сегмент.ру» (segment.ru)

Три крупнейшие категории и топ-20 % рекламодателей занимают до 89 % рекламных площадок

В период с апреля по август 2025 года до 89 % всей рекламы на маркетплейсах приходилось на топ крупнейших рекламодателей, которые составляют около 20 % всех компаний. Среди наиболее рекламируемых категорий участники рынка выделяют «Красоту и здоровье», «Обувь» и «Бытовую технику». Аналитики предупреждают, что концентрация рекламного рынка e-commerce вокруг крупных игроков может привести к резкому росту цен для малого и среднего бизнеса, в среднем до 40 %. Сообщает «Коммерсантъ».

Исследование Easy Commerce, технологического партнёра Okkam, показывает, что на маркетплейсе Wildberries 71 % рекламных размещений приходится на 20 % компаний, на Ozon — 84 %, а на «Яндекс Маркете» — 89 %. В целом по всем рекламным каналам лидируют категории «Красота и здоровье» (10,7 %), «Обувь» (9,1 %) и «Бытовая техника» (8,9 %).

Easy Commerce выделяет среди лидеров по количеству рекламных размещений и брендов «Самокат», «Золотое яблоко», «Пятерочка» (X5 Group) и «Детский мир». Контроль крупных рекламодателей над главными страницами маркетплейсов создаёт высокий порог для входа малого и среднего бизнеса, отмечают в компании.

По прогнозам, к концу 2025 года расходы рекламного рынка в сегментах e-commerce и ретейл-медиа могут достичь 891 млрд рублей, что составит почти половину всех рекламных затрат, превзойдя классический digital.

В пресс-службе «Яндекс Маркета» сообщили, что во II квартале 2025 года доля рекламных доходов выросла в 1,5 раза в годовом выражении и достигла 7,5 % от товарооборота. За июль количество рекламодателей увеличилось почти в три раза, а выручка от компаний, не занятых в онлайн-торговле, выросла в 2,5 раза. Коммерческий директор Х5 Media Олеся Чечик отмечает активный рост интереса брендов к совместным промокампаниям, а количество размещений брендов вне полок X5 более выросло в три раза по итогам I полугодия 2025 года.

Александр Солонин, управляющий директор по цифровому развитию ГК «Игроник», отмечает, что за последний год стоимость размещения рекламы и CPM выросли в среднем на 30–40 %, а наибольшее повышение, до 60 %, наблюдается в премиальных и аукционных позициях для самых конкурентных отраслей. В результате малому бизнесу становится сложнее привлекать внимание через стандартные рекламные форматы, поэтому он всё чаще обращается к спецпроектам, коллаборациям и улучшению позиций в поиске внутри маркетплейсов.

В электронной коммерции сейчас свои законы — большие бюджеты диктуют правила игры. Но не стоит забывать, что даже самые крупные рекламодатели когда-то начинали с малого, а остроумие и нестандартные идеи ещё никто не отменял.