«Недорогая радость»: почти половина россиян часто покупает канцтовары просто для удовольствия

Перед началом учебного года федеральная сеть книжных магазинов «Читай-город» и международное коммуникационное агентство «ЛАМПА» провели совместное исследование покупательских привычек россиян в сегменте товаров для учёбы. Компании объединили экспертизу, чтобы понять, как сегодня россияне относятся к канцелярии: остаётся ли она прежде всего утилитарным товаром или становится частью повседневного образа жизни, инструментом самомотивации и способом порадовать себя, а также какую роль в выборе играют визуальный контент и социальные сети.

Сделать учёбу приятнее: зачем россияне покупают канцелярию

Почти половина опрошенных (45 %) признаётся, что часто покупает канцтовары просто для удовольствия, называя это «недорогой радостью». Ещё 31 % делают это реже, но могут приобрести вещь, которая особенно понравилась. Такой сценарий вписывается в более широкий потребительский тренд на небольшие покупки, которые дают ощущение удовольствия и обновления без значительных расходов.

Желание сделать учёбу приятнее — одна из самых популярных причин покупки: её называют 35 % респондентов. Каждый третий (31 %) приобретает товары к началу учебного года, чтобы организовать пространство и лучше планировать время, ещё 29 % — чтобы встретить год с новыми вещами.

Результат исследования демонстрирует так называемый «эффект губной помады» — в периоды, когда люди стремятся более рационально подходить к крупным расходам, растёт спрос на небольшие, доступные покупки, которые дают эмоциональное удовлетворение. Канцтовары как раз попадают в эту категорию: это недорогой способ порадовать себя, почувствовать обновление и добавить немного эстетики в повседневность. При этом и сама категория заметно меняется. Сегодня канцелярия всё чаще воспринимается не только как утилитарный товар для учёбы или работы, но и как элемент настроения, самовыражения и даже маленький подарок себе. Растёт интерес к более яркому, стильному, эмоционально привлекательному ассортименту — товарам с необычным дизайном, красивыми деталями, качественными материалами.

Ольга Олюшина, директор по внешним коммуникациям сети «Читай-город»

Дизайн обгоняет цену и качество при выборе канцелярии

Когда дело доходит до выбора конкретного товара, первое место занимает эстетика и дизайн — этот фактор называют решающим 36 % опрошенных. Цена оказывается на втором месте с 29 %, качество и долговечность — на третьем, их отмечают 27 %.

При этом россияне готовы доплачивать за дизайн: почти 8 из 10 опрошенных (79 %) готовы платить больше за красивое оформление — 16 % делают это регулярно, 53 % — иногда, ещё 27 % готовы доплатить, если разница в цене небольшая. Только 5 % категорически не готовы переплачивать за дизайн.

Большинство сохраняет умеренный бюджет на покупки к учебному году. Почти половина респондентов (49 %) планирует потратить от 1000 до 3000 рублей, ещё 27 % — от 3000 до 7000 рублей. В общей сложности около 76 % рассчитывают уложиться в 7000 рублей.

Отдельно стоит учитывать, что у детей сегодня всё раньше появляется собственный доступ к деньгам, например, через детские банковские карты или карманные расходы. Даже младшие школьники уже сами участвуют в выборе и покупке канцелярии, и для них внешний вид товара, конечно, важнее цены

Ольга Олюшина, директор по внешним коммуникациям сети «Читай-город»

Каждый второй покупал канцелярию после просмотра контента в соцсетях

Социальные сети респонденты гораздо реже называют непосредственной причиной покупки. Только 7 % говорят, что приобретают товары к учебному году после того, как увидели интересную вещь в интернете или соцсетях. При этом опыт покупки после просмотра контента оказывается значительно шире: 51 % россиян хотя бы раз покупали канцелярию после просмотра роликов. Каждый третий (31 %) делал это один-два раза, ещё 20 % — неоднократно.

Похоже, соцсети уже стали частью пути к покупке, даже если сам покупатель этого не фиксирует. Товар появляется в ленте как контент — эстетичная подборка, обзор или распаковка, — и приводит к реальной покупке. Поэтому влияние соцсетей на категорию может быть заметно шире, чем показывают прямые ответы о том, что именно стало поводом для покупки.

Подборки, рабочие места и распаковки: какой контент о подготовке к учебному году интересует россиян

Больше всего интереса вызывают форматы, которые помогают выбрать конкретные вещи или обустроить пространство для учёбы. На первом месте — подборки книг, интересные 39 % опрошенных. 35 % выбирают контент об организации рабочего места, 28 % — распаковки канцелярии. Далее идут идеи оформления конспектов (24 %) и обзоры новинок со сравнением товаров (22 %).

Контент в этой теме фактически становится частью подготовки к учебному году: через него аудитория не только ищет идеи, но и формирует представление о том, как будет выглядеть пространство, что купить и как организовать учебный процесс. Поэтому особенно востребованы форматы, которые позволяют примерить чужие решения на себя.

В 65 % семей ребёнок принимает финальное решение о покупке

Ещё один интересный результат исследования связан с распределением ролей внутри семьи. Несмотря на то, что покупку товаров к учебному году в большинстве случаев оплачивают родители, в 65 % семей финальное решение остаётся за ребёнком.

На выбор ученика прежде всего влияет его собственный вкус — это отмечают 46 % респондентов. Мнение сверстников учитывается в 23 % случаев, блогеров — в 21 %. Мнение родителей важно лишь для 10 % опрошенных.

Ребёнок становится полноценным участником потребительского решения: его предпочтения определяют, какой товар в итоге окажется в корзине, даже если деньги на покупку дают родители.

Заметен более широкий тренд: дети и подростки всё раньше становятся самостоятельными участниками потребительского выбора и начинают влиять на решения семьи. Доступ к интернету и большому объёму контента с раннего возраста формирует их визуальный и потребительский вкус раньше, чем это происходило у предыдущих поколений. В результате ребёнок может не обладать собственным бюджетом, но уже достаточно хорошо понимать, что ему нравится, какие бренды ему близки и что он хотел бы видеть в своей повседневной жизни. Мы видим этот сдвиг и в коммуникациях брендов: всё чаще они обращаются не только к родителям как к покупателям, но и к детям и подросткам как к аудитории, которая формирует спрос и влияет на финальный выбор.

Варвара Никифорова, менеджер по коммуникациям международного коммуникационного агентства «ЛАМПА»