Тренды рынка маркетплейсов в России

Средний чек на онлайн-площадках — от 1 040 ₽ до 4 770 ₽.

Команда специалистов IConText Group совместно с внешними экспертами подготовила большое исследование маркетплейсов в России. Публикуем краткие выводы из него.

Объём интернет-торговли

Он достиг отметки в 1,5 трлн ₽ с января по апрель 2022 года, и во многом благодаря маркетплейсам. Больше половины пользователей приобретают различные товары именно здесь.

Прогнозируется и последующий рост электронной торговли — на 34 % до 2025 года.

В России пять крупных маркетплейсов:

• Wildberries — объём продаж 805,7 млрд ₽, количество заказов 771,9 млн штук; 
• Ozon — объём продаж 446,7 млрд ₽, количество заказов 221,2 млн штук; 
• «Яндекс. Маркет» — объём продаж 122,2 млрд ₽, количество заказов 29,7 млн штук; 
• Aliexpress — объём продаж 106,1 млрд ₽, количество заказов 48 млн штук; 
• «СберМегаМаркет» — объём продаж 29 млрд ₽, количество заказов 6,4 млн штук.

Особенности российских площадок

В 2021 году на «СберМегаМаркете» наибольшей популярностью пользовались автотовары, а «Яндекс.Маркете» — техника и электроника.

Средний чек на площадках — от 1 040 ₽ до 4 770 ₽. Он движется в сторону уменьшения: это связано с изменением баланса продуктовых групп — на маркетплейсах стали более активно продавать товары повседневного спроса. А ещё сыграл свою роль приход новых селлеров — индивидуальных предпринимателей (ИП) и самозанятых, у которых ниже налоги, то есть и цены на продукцию соответственно.

Группы участников рынка:

• высокий оборот, низкий средний чек — Wildberries, Ozon, Aliexpress — здесь люди оформляют множество мелких покупок; 
• небольшой оборот, высокий средний чек — «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет» — тут делают мало покупок, но зато более дорогих.

Основная аудитория

Большая часть заказчиков на площадках — это городские жители, их 59 %. Но быстрее всего аудитория площадок растёрт благодаря новым покупателям из региональных центров — 20 %.

Покупатели открывают разные площадки в поисках самого выгодного предложения — данный вывод можно сделать, поскольку часть аудитории маркетплейсов пересекается.

Трафик

На Wildberries в основном заходят со смартфонов, на Ozon и Aliexpress — с ноутбуков и компьютеров. Посетители «СберМегаМаркета» и «Яндекс.Маркета» делятся в своих предпочтениях примерно 50/50.

Доставка против самовывоза

Покупатели предпочитают заказывать товары в ПВЗ или постоматы, услуги курьеров выбирают намного реже. Так, в 2021 году у Wildberries было 756 млн доставок в пункты самовывоза и постоматы, и лишь 15 млн до двери.

На маркетплейсах заказывают то, что удобнее забирать самостоятельно.

Что чаще берут на маркетплейсах:

• товары, которые необходимо мерить или проверять на исправность — одежду, обувь, технику, электронику и т. д.; 
• товары низкого ценового сегмента, для которых просто невыгодно оплачивать ещё и доставку — продукты повседневного спроса, товары для детей.

Большая часть покупателей на маркетплейсах — миллинеалы. Для них имеет значение скорость доставки — зачастую люди этого поколения готовы переплачивать за неё, лишь бы получить товар как можно быстрее.

Программы лояльности

Есть у каждого маркетплейса, но у всех разные. Чаще всего это накопительная система скидок либо баллы, которые можно использовать при повторных покупках — и то, и то стимулирует продажи и работает на удержание клиентов.

Для многих пользователей программы лояльности — важный критерий выбора маркетплейсов.

О чём говорят в соцсетях

В основном о негативных аспектах — пользователи любят обсуждать цены на товары, скорость доставки и уровень сервиса. Наиболее обсуждаемый в социальных сетях маркетплейс — Ozon, а наименее — «СберМегаМаркет».

Параллельный импорт

«Яндекс.Маркет», Ozon и Wildberries разрешили продавать продукцию из утверждённого Минпромторгом списка параллельного импорта — бумагу, игрушки, спортинвентарь, технику и многое другое. При этом продавцы всё равно должны предоставлять требующуюся разрешительную документацию.

Условия для селлеров

Выше всего комиссия за продажу у Ozon и Wildberries — от 5 % до 15 % в зависимости от категории товаров, а ниже у «Яндекс.Маркета» — от 2 % до 8 %.

При этом у площадок есть различные платные услуги — и у всех они разные. Если решите продавать на маркетплейсах, обязательно внимательно изучите условия.

Мобильные приложения

Для заказа товаров люди предпочитают использовать мобильные приложения, а не сайты.

По установкам из App Store:

• Wildberries — 5,1 млн; 
• Ozon — 4,8 млн; 
• «Яндекс.Маркет» — 2,6 млн; 
• Aliexpress — 2,4 млн; 
• «СберМегаМаркет» — 1,7 млн.

В Google Play:

• Ozon — 11,1 млн; 
• Wildberries — 10,9 млн; 
• «Яндекс.Маркет» — 6;7 млн; 
• Aliexpress — 5,8 млн; 
• «СберМегаМаркет» — 3;5 млн.

Тренды в продвижении на площадках

Основные сервисы для продвижения товаров — рекламные инструменты самих маркетплейсов. Среди них можно выделить три основных группы — продвижение в выдаче, товарную рекламу и медийные размещения. Рекомендуется сделать ставку на продвижении в поиске: если товар выдаётся на первой странице выдачи, то есть прямое влияние на продажи.

Один из инструментов для выхода в топ — SEO-оптимизация карточек товаров.

Важно развитие бренда вне маркетплейса — привлечение трафика из социальных сетей, поисковой выдачи.

Коммуникация с покупателями имеет высокое значение — при выборе товаров пользователи смотрят отзывы и рейтинг продавца.