7 шагов, чтобы взять под контроль продажи на маркетплейсе

С 2019 года мы наблюдаем рост активности поставщиков на маркетплейсах в России. Прошлый год, когда началась пандемия коронавируса, стал настоящим вызовом для бизнеса, в том числе в сфере продаж. Огромная часть офлайновых продаж остановилась, и поставщики в срочном порядке стали переходить на маркетплейсы. Конкуренция выросла в несколько раз. В ближайшие пять-шесть лет этот бизнес продолжит активно расти.

Денис Добряков — сооснователь и CEO EGGHEADS (аналитическое программное обеспечение, которое направлено на увеличение объема продаж на Wildberries) — погрузился в область производства и поставок ещё задолго до создания этого стартапа. Краткий гайд, основанный на личном опыте и представленный автором, подойдёт всем, кто продаёт или собирается продавать что-либо на маркетплейсах, будь то самозанятый, индивидуальный предприниматель, который делает всё своими руками, или компания.

Шаг 1. Аргументированно выбирайте товар для размещения на маркетплейсе

Прежде чем зайти в какую-то нишу на маркетплейсе, необходимо её проанализировать и понять, насколько она вообще перспективна. Анализируя выручку и недополученную выручку по всем брендам на маркетплейсе, поставщик может понять, стоит ли заходить в определённую категорию или нет, удовлетворяет ли предложение конкурента спрос на конкретную группу товаров.

Шаг 2. Не замораживайте деньги в товаре и считайте оборачиваемость

 Поставщики «старой школы»‎, сформировавшейся на офлайновых продажах, уверены, что главная задача — это обеспечить постоянное наличие товара на полке маркетплейса. В текущих реалиях 2021 года проблема выглядит по-другому: важно не просто обеспечить наличие товара, но сделать это минимальными средствами.

Выпадение товара из выдачи на площадке (когда он закончился, а поставщик лишь отправляет новую партию, и образуется пробел в продажах) приводит к тому, что поставщик уступает своим конкурентам, у которых продажи продолжают идти. Особенно если поставщик, увидев большой спрос на товар, решил поднять цену, а трафик поставщиков на маркетплейс большой, всегда найдётся кто-то другой, что перекроет дефицит такого товара.

В итоге, когда партия дефицитного товара (скорее всего, большая, так как поставщик уже осознал масштабы спроса) всё-таки доезжает до маркетплейса, она уже размещается не на верхних строчках выдачи, а лишь где-то внизу, не продается и лежит на складах в больших остатках. Деньги поставщика замораживаются.

Возникает порочный круг: на маркетплейсе уже размещены сотни тысяч товаров, и покупатель физически не может все просмотреть, а значит, продажи достаются только тем, кто попадает в верхние строчки выдачи.

Шаг 3. Преодолевайте консерватизм производителя, привыкшего к офлайновым продажам

С консервативными методами ведения бизнеса сталкиваются те поставщики, кто заказывает продукцию у бывалых производителей. Например, часто с таким имеют дело поставщики обуви, которую отшивают на заводах Турции и Китая. Они не понимают, зачем перестраивать производство, когда испокон веков они производили продукцию в определённых пропорциях, а теперь вдруг надо всё поменять с учетом изменения размерной сетки, что подразумевает вложения в оборудование.

Если в офлайн-магазине раскупили пары обуви самого ходового размера, товар не уходит с полки. Просто продавец будет говорить покупателю, что именно этого размера товара нет в наличии, а остальные размеры продолжат продаваться.

Если же товар определённого размера закончился на маркетплейсе, он станет пессимизировать выдачу этого товара (то есть даже тех размеров, что есть в наличии) в списке в пользу тех поставщиков, у которых наблюдается полный размерный ряд. Товар уйдёт на сотые страницы выдачи, до которых покупатель не долистывает.

Шаг 4. Не вводите чересчур широкий ассортимент товаров

Конечно, это не относится к поставщикам, чьи мощности позволяют работать с тысячами товаров, но для малых и средних предпринимателей слишком широкий ассортимент часто приводит к тому, что их производство не справляется с предоставлением товаров в нужном объёме.

Если у вас есть тысяча товаров, но вы не успеваете поставлять их полный размерный ряд, то ваши результаты будут хуже, чем если бы вы сконцентрировались на сотне товаров, зато успевали бы поставлять их полный размерный ряд, а также улучшать их карточки и работать над качеством продукции.

Шаг 5. Обращайте внимание на то, сколько дней ваш товар был в продаже

Поставщики часто следят за тем, как тот или иной артикул продавался за определённый период. Например, есть два одинаковых платья размера L и M. Если рассматривать динамику более пристально, например, по дням, то может оказаться, что платье размера L было десять раз куплено в течение всех двух недель, а платье размера M было куплено те же самые десять раз всего за четыре дня.

Выходит, что спрос на платье размера M в 3,5 раза выше, чем на платье размера L. Понимая это, поставщик может более точно загружать производственные ресурсы, более точно делать поставку, не замораживая деньги на платье размера L.

Шаг 6. Работайте с карточкой товара, но анализируйте результаты

Многие поставщики вообще никогда не обновляют визуал карточки товара, потому что либо не следят за этим, либо боятся возможного падения товара по каталогам из-за изменения описания. Поэтому так важна проверка гипотез, то есть того, как изменения параметров товара скажутся на его продажах. Например, вы можете и не подозревать, что определённый тип внешности моделей, демонстрирующих ваши товары, может стимулировать продажи (или наоборот).

Иногда поставщик думает, что если товар не продаётся, то нужно снизить цену. Если он это сделал, маркетплейс может начать пессимизировать такой товар, ведь площадка сама нацелена на извлечение прибыли и хочет продвигать товар, на котором можно больше заработать.
При большой конкуренции работа с маркетингом товара важна, но нужно понимать последствия внесения изменений в карточку вашего товара на маркетплейсе. Поставщики ориентируются на результаты продаж после изменения карточки товара и понимают удачность решения лишь постфактум.

При этом они могут оценить это только через неделю, когда маркетплейс перечислит им деньги. Возможность не ждать неделю, а уже в течение суток видеть результат и отменять изменения, если они оказались неудачными, конечно, является большим преимуществом для поставщика.

Шаг 7. Анализируйте большие данные и не используйте аналитику ради аналитики

Поставщики часто не работают с большими данными маркетплейса либо по причине незнания, как правильно расставлять приоритеты в огромном блоке информации, либо из-за того, что у них на руках сырые цифры, либо просто потому, что не хотят нанимать сотрудника-аналитика.

Однако если анализировать короткий период, то можно не увидеть причины роста, а только зафиксировать его как таковой. Основная задача — увидеть, почему событие произошло именно таким образом. Нет смысла анализировать только конечные продажи.

Если вы действительно поймёте, какие действия больше повлияли на текущие продажи, сможете применять в своей нише топовые практики, избегая ошибок конкурентов. Для этого надо учитывать огромную массу сторонних показателе и проводить сквозную аналитику через все имеющиеся данные.

Что делать поставщику, чтобы быть успешнее на маркетплейсе: краткие советы

• анализировать, насколько ваша ниша закрыта теми поставщиками, которые уже продают на платформе;
• планировать процессы так, чтобы не возникало переизбытка товара на складах маркетплейса и недопоставок;
• оптимизировать не только поставки, но и само производство в связке с ними;
• смотреть динамику продаж как за длительный период, так и по дням;
• реалистично оценивать свои производственные мощности и не распыляться на широкий ассортимент товаров, если они невысокие;
• не забывать про маркетинг товара (его карточку).