Будущее онлайн-торговли в России: прогнозы роста и роль закона о маркетплейсах

Объём интернет-торговли в России за январь — июнь 2025 года увеличился на 36 % по сравнению с первым полугодием 2024 года. Такие данные приводит Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ). Россияне потратили на онлайн-покупки 5,3 трлн рублей, причём 97 % этой суммы прошло через российские торговые онлайн-площадки. Онлайн-продажи заняли 22,4 % от общего розничного оборота страны за указанный период, тогда как годом ранее их доля составляла 15,2 %. Вместе с «Ведомостями» анализируем потенциал роста электронных площадок и пытаемся спрогнозировать, какую роль в этом сыграет принятый закон «О платформенной экономике». 

Для разминки несколько новостей по теме

Объём интернет-торговли в России увеличился на 36 %

Аналитики спрогнозировали рост доли маркетплейсов на рынке онлайн-торговли в России

Будущее розничной торговли: как онлайн-торговля меняет форматы гипермаркетов

Прогнозы роста e-commerce

По данным той же АКИТ, в прошлом году объём рынка e-commerce составил около 9 трлн руб. (+41,2 % к уровню 2023 г.). 

По нашему прогнозу, в этом году динамика роста сохранится на уровне 30–40 %, а объём рынка интернет-торговли по итогам года составит около 12 трлн рублей. 

Артём Соколов, президент АКИТ

Электронная коммерция продолжит наращивать свою долю в ретейле в ближайшие годы. Онлайн-платформы и крупные торговцы активно продвигаются в глубинку, инвестируя в улучшение доставки и предлагая покупателям труднодоступные ранее товары — от мебели на заказ до авто и недвижимости.

Драйвер роста — регионы

Согласно данным АКИТ, на регионы приходится примерно 77 % совокупного объёма онлайн-продаж, и этот показатель продолжает расти. Объёмы региональной интернет-торговли повышаются параллельно с развитием инфраструктуры игроков рынка — покрытие территорий пока неравномерное, подчёркивает Артём Соколов. Крупные маркетплейсы активно возводят и вводят в эксплуатацию распределительные и фулфилмент-центры, местные производители и продавцы интегрируют свои мощности в данную инфраструктуру, а традиционный ретейл организует собственную службу доставки из торговых точек и складов, а также открывает дарксторы. Благодаря этим процессам рынок электронной коммерции проникает в большее количество мелких городов и посёлков, хотя существуют и зоны, где инфраструктура ещё не развита.

Маркетплейсы делают ставки на регионы:

• Ozon — планирует расширить складскую инфраструктуру и сеть пунктов выдачи заказов. Наибольший прирост ожидается в небольших городах и сёлах, куда уже доставляются треть всех заказов.
• Wildberries — в 2024 году компания увеличила количество пунктов выдачи заказов почти на 50 %, уделяя особое внимание развитию инфраструктуры в отдалённых населённых пунктах.
• X5 Group — согласно исследованию «Infoline-аналитики», доля X5 Digital на онлайн-рынке продуктов питания по итогам второго квартала 2025 года увеличилась на 3,6 процентных пункта и составила 19,4 %. Выручка подразделения X5 Digital за квартал выросла на 57,4 % и достигла 78,5 млрд рублей. Количество активных пользователей цифровых платформ X5 Group (MAU) увеличилось на 29,3 % и составило 47,5 млн человек.
• «Самокат» — в 2025 году вышел на рынки Ханты-Мансийска и Нижневартовска, а теперь работает в 129 городах России. В первом квартале 2025 года выручка сервиса увеличилась на 9,9 % и достигла 69,1 млрд рублей, средний размер заказа составил 913 рублей, а среднесуточное количество заказов выросло на 27,2 % и составило 840 600 единиц.

Изменение структуры спроса

Расширение географии продаж сопровождается существенным изменением потребительского поведения: покупатели всё чаще покупает в онлайне то, что традиционно приобретали в офлайне.

Согласно представителю Wildberries, наибольший рост продаж в текущем году зафиксирован в категориях транспорта, автомобильной продукции, крупной бытовой техники и электроники, а также крупных товаров, таких как мебель любого назначения, строительные и отделочные материалы. Развитие услуги доставки крупногабаритных товаров существенно ускорило рост продаж товаров этих категорий, комментирует представитель компании.

Ozon также уверен, что тренд на приобретение сложных и нестандартных товаров через интернет будет важным фактором роста рынка. Например, в 2024 году на платформе продали около 10 млн флаконов парфюмерии, спрос на мебель на заказ вырос в 10 раз по сравнению с предыдущим годом, а ежемесячная продажа автомобилей достигает порядка 200 единиц.

Представитель Wildberries объясняет тенденцию перехода покупателей к крупным и дорогим категориям не только расширением ассортимента, но и доверием потребителей к онлайн-покупкам, удобством выбора и доставкой прямо домой. Традиционно популярные категории товаров маркетплейсов — одежда, бельё, обувь — также показывают высокие темпы роста, несмотря на значительную конкуренцию и перенасыщение рынка, подтверждает представитель компании.

Финтех и ИИ 

Ещё один фактор роста рынка интернет-торговли — развитие финтеха [применение инновационных технологий, таких как искусственный интеллект, большие данные (Big Data), блокчейн и облачные технологии, для создания, улучшения и автоматизации финансовых услуг и процессов — прим. ред.] и применение искусственного интеллекта (ИИ). 

Финтех позволил активно применять сервисы рассрочек, кто-то развивает их в партнёрстве с банками, кто-то самостоятельно. Возможность разделить оплату на части повышает средний чек и стимулирует покупки.

Артём Соколов, президент АКИТ

Искусственный интеллект и методы прогностической аналитики, лежащие в основе построения клиентских баз знаний интернет-компаний, обеспечивают точное выявление потребностей и персонализацию предложений клиентам, подчеркнул президент АКИТ.

В пресс-службе «Яндекс Маркета» отметили, что маркетплейс улучшает эффективность продаж за счёт внедрения рекомендательных технологий, виртуального ассистента, интеллектуальной камеры и прочих инструментов. В 2025 году продавцам предоставлена бесплатная подписка на помощника на базе искусственного интеллекта в личном кабинете, который разъясняет особенности функционирования платформы, облегчает управление контентом, анализирует динамику продаж и рекомендует способы их повышения.

Темпы и препятствия роста 

Несмотря на значительный потенциал, рынок онлайн-коммерции сталкивается с определёнными препятствиями. Как подчёркивает генеральный директор аналитического агентства «Infoline-аналитика» Михаил Бурмистров, ключевыми ограничивающими факторами выступают нехватка курьеров, удорожание последней мили доставки и высокая стоимость заёмных средств. Некоторые ретейлеры даже вынуждены вводить лимиты на объём онлайн-заказов, добавляет он.

Вместе с тем, согласно прогнозу «Infoline-аналитики», в 2025 году объём онлайн-продаж возрастёт на 28,3 % и достигнет 14,5 трлн рублей (причём данные за 2024 год разнятся с показателями АКИТ), в том числе 1,69 трлн рублей составят продажи продовольственной продукции, а 12,8 трлн рублей — непродовольственной. Продукты питания покажут рост на 31,6 %, а непродовольственные товары — на 27,9 %.

Компания Ozon ожидает, что в ближайшие несколько лет рынок электронной коммерции может вырасти вдвое, и вскоре треть всех расходов россиян будет приходиться на онлайн-покупки (!). Основной движущей силой роста станут регионы, новые товарные категории, быстрое развитие доставки, прогресс в области финансовых технологий и искусственном интеллекте, поясняют представители компании. 

Артём Соколов (АКИТ) отмечает, что этап насыщения на рынке e-commerce в России наступил только в мегаполисах, где пространство для бизнеса поделено между всеми игроками, а темпы прироста объёмов продаж составляют около 30 % или чуть выше. В то же время регионы демонстрируют активный рост — в отдельных субъектах страны этот показатель доходит до 50-80 % в год. Соответственно, по оценке АКИТ, в ближайшие три динамика роста рынка едва ли замедлится. 

Закон о маркетплейсах 

25 июля 2025 года Совет Федерации принял закон о платформенной экономике, регулирующий деятельность цифровых платформ — маркетплейсов, платформ доставки и сервисов для самозанятых. Он устанавливает повышенные требования к прозрачности транзакций, обеспечению конфиденциальности данных и контролю качества товаров и услуг. 

Закон вступит в силу с 1 октября 2026 года. Представители рынка и эксперты охарактеризовали его как взвешенный, но умеренно консервативный, мнения о последствиях для крупнейших операторов рынка, таких как Wildberries и Ozon, различаются. 

Редакция «Сегмента» пристально следила за процессом обсуждения и принятия закона.

МСП вчера, сегодня, завтра: стратегии и вызовы для бизнеса в условиях платформенной экономики 

Минэкономразвития представило финальную версию закона о регулировании маркетплейсов 

Требования закона о платформенной экономике распространили на иностранные маркетплейсы 

Законопроект о платформенной экономике внесли в Госдуму

Онлайн-магазины и торговые сети требуют регулирования размера скидок на маркетплейсах

Требования торговых ассоциаций по доработке закона о платформенной экономике рассмотрят ко II чтению 

Союз торговых центров просит Госдуму доработать законопроект о платформенной экономике 

Ассоциации селлеров и владельцев ПВЗ просят Госдуму и ФАС не ограничивать скидки на маркетплейсах

Вступление в силу закона «О платформенной экономике» снова перенесли

Госдума приняла закон о платформенной экономике

Теперь вместе с «Ведомостями» ещё раз раскладываем информацию по полочкам и представляем комментарии экспертов. 

Содержание закона

Новый законопроект вводит определения понятий «платформенная экономика», «цифровая платформа» и «посредническая цифровая платформа». Предмет регулирования документа — цифровые платформы, выполняющие три функции одновременно: информирование о товарах и услугах, заключение сделок и проведение платежей.

Законодательная инициатива состоит из трёх блоков. 

Первый блок: защита прав потребителей

Требуется верификация продавцов через портал «Госуслуги» и государственные реестры ИП и юридических лиц. Запрещается размещение карточек товаров без подтверждения их соответствия стандартам безопасности и наличию маркировки. Дополнительно устанавливаются обязательства платформ по вопросам хранения, доставки и возврата товаров.

Второй блок: защита интересов бизнеса

Документ устанавливает конкретные условия договора между платформой и продавцом, определяя принципы изменения комиссий и цен, правил отображения товаров в поисковых системах и причины наложения санкций. Изменять условия соглашения разрешено только после предварительного уведомления продавца за 45 дней, блокировка личного кабинета или карточки товара потребует специального обоснования и уведомления за три дня. Платформам запрещается навязывать скидки за счёт продавцов без их согласия, при этом селлер вправе в любой момент отказаться от акции. Кроме того, вводится обязанность сверки взаиморасчётов и обязательная досудебная процедура для урегулирования споров.

Третий блок: взаимоотношения с самозанятыми и ИП

Третий блок регулирует отношения платформ с самозанятыми и ИП. Помимо прочего, вносится поправка в законы о торговле, защите прав потребителей и деятельности иностранных IT-компаний. Работать в России иностранные платформы смогут только при наличии официального представительства и включении в специальный реестр.

В финальную версию законопроекта включено положение, допускающее продажу товаров с возрастными ограничениями на площадках при обязательном подтверждении возраста покупателя с использованием биометрических данных. 

Позитивные изменения

Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров выделяет несколько важных изменений, предусмотренных новым законом: обязательная проверка подлинности маркировки товаров, укрепление защиты личной информации пользователей, запрет необоснованного отключения продавцов от платформ и требование уведомлять участников о существенных изменениях в договорах не менее чем за 45 дней до их вступления в силу.

Эксперт убеждён, что такие нововведения повысят надёжность и предсказуемость ведения бизнеса как для партнёров, так и для клиентов платформ. По его мнению, закон создаёт справедливую и равноправную среду для всех участников платформенной экономики, избегая чрезмерных ограничений, которые могли бы затормозить развитие отрасли и помешать миллионам предпринимателей вести активную деятельность.

Пресс-служба Ассоциации цифровых платформ (АЦП) подчеркнула, что законопроект приобретает особую актуальность ввиду значительной роли платформ в экономике страны. Ассоциация уточнила, что документ предполагает всестороннее регулирование посредников в цифровой среде и ставит задачей разработать чёткую правовую базу, защищающую права всех участников рынка и формирующую прозрачные механизмы их взаимоотношений.

Спорные и ключевые нормы

Управляющий партнёр Legal Eagles Армен Серобян обратил внимание на необходимость внесения дополнений в ряд нормативных актов, ограничивающих свободный оборот определённых групп товаров, таких как алкоголь и табачные изделия. По его словам, соответствующие правовые нормы требуют адаптации, позволяющей дистанционно продавать указанные товары при соблюдении обязательных процедур биометрической идентификации покупателя.

Эксперт подчёркивает, что новый закон содержит ряд норм, имеющих существенное значение для деятельности маркетплейсов. Среди них выделяются запрет на наказание продавцов, отказывающихся участвовать в акционных программах, предъявляемые требования к логистическим мощностям, усиленный надзор за деятельностью продавцов, включая передачу данных в ФНС и обязательную идентификацию продавцов, а также введение стандартов описания товаров на сайтах.

Армен Серобян полагает, что такие меры частично ограничивают доминирующее положение маркетплейсов на рынке, однако усиливают их роль в контроле за качеством товаров и добросовестностью продавцов. При этом реализация нововведений потребует инвестиций в модернизацию инфраструктуры и неизбежно повысит издержки для самих маркетплейсов, а также может привести к увеличению размеров комиссионных сборов с продавцов.

Генеральный директор компании «Мойсклад» Аскар Рахимбердиев назвал наиболее спорным положением закона регулирование скидок. Он пояснил, что маркетплейсы сохранят возможность предлагать выгодные цены за счёт собственных средств, однако выразил беспокойство, что их источником могут оказаться завышенные комиссии для продавцов.

Кроме того, Аскар Рахимбердиев упомянул и другие изменения: маркетплейсам запрещено понижать позицию товара в выдаче за отказ продавца участвовать в акциях, введена обязанность уведомлять поставщиков за 45 дней о планируемых изменениях комиссий и штрафов, а также запрещено отдавать преимущество товарам, оплата за которые производится через привязанный к платформе банк. Эти изменения выгодны продавцам, но система ранжирования товаров по-прежнему не отличается прозрачностью, отсутствуют чёткие правила и эффективный механизм контроля,  подчеркнул Рахимбердиев.

Глава компании «Мойсклад» также усомнился, что новый закон устранит проблему контрафактной продукции. По его мнению, ответственность маркетплейсов за поддельные товары, находящиеся на хранении у продавцов, не установлена, следовательно, велика вероятность усиления недобросовестной конкуренции.

Пресс-служба Wildberries назвала новый законопроект «сбалансированным», утверждая, что он принимает во внимание интересы всех участников платформенного бизнеса и рынка. Компания подтвердила, что часть норм уже выполняется крупными площадками добровольно в рамках этичных рыночных практик. Однако некоторые положения потребуют доработок.

В частности, Wildberries отметила необходимость усовершенствования алгоритмов модерации товарных позиций, разработки систем досудебного урегулирования споров и интеграции с официальными инструментами мониторинга качества и безопасности продукции. По мнению компании, короткий срок вступления закона в силу создаст дополнительную нагрузку на отрасль, заставляя компании ускорить адаптацию к новым нормам. В целом Wildberries рассматривает закон как конструктивный, поскольку он установил необходимые отраслевые стандарты, но избежал излишних ограничений, которые могли бы негативно повлиять на дальнейший рост рынка.

Ozon и «Яндекс.Маркет» на запросы «Ведомостей» комментариев не дали.

Влияние закона на рынок и МСБ

Аскар Рахимбердиев уверяет, что новые правила практически никак не скажутся на положении малого и среднего бизнеса. Он объяснил, что торговля на маркетплейсах становится всё менее выгодной из-за высоких затрат на акции, рекламу, борьбы с крупными брендами и постоянного роста комиссий, что сводит прибыль мелких предпринимателей к нулю. Селлеры начинают уходить на альтернативные каналы сбыта, включая собственные интернет-магазины и физические точки продаж.

Пока никто не провёл количественную оценку последствий нового закона для бизнеса и аналитики. Нормативный акт начнёт действовать в 2026 году, предоставляя участникам рынка время на адаптацию. Представители Wildberries утверждают, что закон не замедлит рост продаж.

Ассоциация цифровых платформ (АЦП) уверена, что принятие закона обеспечит стабильность и предсказуемость для всех участников рынка, способствуя долгосрочному развитию и укреплению платформенной экономики в России.

Руководитель Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров считает, что новый закон не окажет заметного влияния на функционирование онлайн-площадок. Эксперт подчёркивает, что избранная схема регулирования оказалась одной из наименее обременительных среди тех, что рассматривались за последнее время. Большая часть потенциальных угроз и жёстких мер осталась за пределами правового акта.

Специалист отмечает, что закон оставляет без изменений основную бизнес-модель цифровых платформ и не вмешивается в такие коммерчески важные вопросы, как максимальный размер скидок и ограничение доли рынка маркетплейсов. Значительная часть установленных правовых норм уже интегрирована в текущие стратегии компаний и находит отражение в их экономических моделях, заявляет эксперт. Следовательно, дополнительные затраты компаний на внедрение закона, по его мнению, не будут значительными.

Армен Серобян считает, что исполнение закона потребует значительных капиталовложений в логистические и IT-инфраструктуры, что повлечёт дополнительные расходы для маркетплейсов и приведёт к повышению комиссий для продавцов.

Wildberries и Ozon публично не уточняли, как принятие закона повлияет на их прогнозы по обороту товаров (GMV) и рентабельности. Представитель Wildberries подчеркнул, что компании предстоит ускорить адаптацию IT-процессов и систем, но при этом выразил уверенность в продолжающемся росте рынка цифровых платформ в России. Артур Гафаров также придерживается мнения, что рынок онлайн-торговли продолжит развиваться, хотя и замедлится в темпах роста из-за приближения к точке насыщения.

Председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли Станислав Богданов тоже прогнозирует замедление темпов роста сектора электронной коммерции, связывая это с объективными причинами. При этом он указывает на наличие нерешённых вопросов, касающихся прозрачности деятельности отрасли, принципов ценообразования, отслеживания товаров и равных условий для всех участников рынка. Богданов предупреждает, что подобная ситуация способна усилить монопольные позиции крупнейших игроков рынка, чьи темпы роста будут превышать среднюю динамику сегмента. В ближайшие годы, по его мнению, суммарная доля крупнейших платформ в онлайн-торговле может достичь и превысить 80 %.

Партнёр адвокатского бюро ЕПАМ Евгений Большаков дополняет, что, несмотря на ожидания бизнеса, закон обошёл стороной ряд острых проблем, включая практику агрессивного снижения цен маркетплейсами. До тех пор, пока не будут приняты соответствующие меры, угроза окончательной монополизации рынка будет только нарастать, подчеркнул он.

Тему законодательного регулирования работы МП не обсудил только ленивый. Пока одни эксперты высказывают своё мнение о новом законе с разной степенью осторожности, другие не стесняются говорить, что он фактически не решает ни одну важную проблему, которые стоят перед отраслью. 

Маркетплейсы остаются в статусе «логистического оператора», а значит, не несут ответственность за качество продаваемого товара. То есть коснись чего — с МП взятки гладки, он только «перевозчик». Похожая ситуация в отношениях с селлерами и ПВЗ. Маркетплейс, позиционируя себя как «виртуального арендодателя», а не перепродавца, берёт не плату за размещение объявления (что было бы логично), а процент от стоимости товара, который, к слову, может быть любым и меняться как захочется. Закон лишь внёс в этот процесс временные рамки: информировать об изменениях селлеров за 45 дней, а ПВЗ — за 15 дней. Только легче от этого не становится. Что толку знать, что тебе собираются повысить комиссию или понизить отчисления, если ты всё равно никак не можешь на это повлиять? Разве что есть возможность морально с этим свыкнуться. Кроме того, закон никак не решает проблему привлечения самозанятых, неуплаты НДС и т. д. 

Получается, что МП сумели «переиграть и уничтожить» и государство, и партнёров, и покупателей на их же правовом поле. И вот тут закономерный вопрос: как так-то? Ответа напрашиваются два, и ни один не прекрасен. Получается либо глупость, либо хитрость. То есть или ко всей этой теме регулирования причастны крайне недальновидные люди, которые не понимают всей серьёзности ситуации и больных мест МСП, либо те же люди имеют во всём этом бизнесе свою долю, а значит, заинтересованы в том, чтобы сохранять его выгодное правовое положение до последнего. 

Но мы же всё-таки живём в условиях рыночной экономики, а значит, рынок вроде как должен сам всё отрегулировать. Маркетплейс задрал комиссию на твои товары? Уходи на другую площадку с более выгодными условиями. ПВЗ порезали комиссию? То же самое. Звучит просто, но как быть с силами и деньгами, которые ты вложил в раскрутку своего магазина именно на этой площадке? Про ПВЗ вообще молчим — там куча своих нюансов. 

В общем, пока понятно одно: рынок электронной торговли продолжит расти, пусть и с корректировками, а законодательному регулированию платформенной экономики придётся видоизменяться, чтобы уравновесить права и ответственность всех участников процесса. Вопрос только в сроках. 

Фото на превью: freepik.com