Как реклама меняет маркетплейсы

Аудитория онлайн-ретейлеров неуклонно растёт — это не только российская, но и общемировая тенденция. В связи с этим маркетплейсы (МП) из торговых площадок трансформируются в новые медиаканалы, а следовательно, развивают рекламные технологии. Новые возможности позволяют привлекать и удерживать продавцов, а также диверсифицировать собственные доходы МП. Как маркетплейсы меняют ландшафт рекламного рынка и как реклама меняет их самих, Forbes рассказал директор по маркетингу «Анабар» Максим Самойленко.

«Рекламная» трансформация

По данным Insider Intelligence, к 2025 году объём розничных продаж электронной коммерции в мире может вырасти на 50 % — до $ 7,3 трлн — и составит 24,5 % общего объёма розничной торговли. В 2021 году этот показатель составлял только $ 4,9 трлн. Огромную роль здесь сыграла пандемия коронавируса: сначала люди были вынуждены перевести существенный объём покупок в онлайн, а после снятия ограничений, оценив удобство такого формата, продолжили регулярно делать заказы на МП. 

В итоге маркетплейсы получили не только существенный рост количества покупателей — эти покупатели наиболее восприимчивы к покупке в моменте, то есть качество трафика очень высоко.  

На этом фоне МП стремятся увеличивать и количество продавцов, чьи товары представлены на платформе. Это провоцирует конкуренцию за аудиторию, а значит, брендам нужны инструменты, которые позволят продвигать свой продукт, выделять его на фоне аналогичных товаров и находить потенциальных покупателей. 

Спрос порождает предложение: ретейлеры стали активно развивать рекламные технологии. Первым рекламную платформу запустил Amazon: сервис Amazon Advertising позволяет продавцам получать деньги только тогда, когда покупатели нажимают на рекламу. МП старается расширить количество брендов, которым доступен этот сервис.

Такой подход взяли на вооружение и другие онлайн-ретейлеры. Например, Walmart [американская компания, управляющая крупнейшей в мире сетью оптовой и розничной торговли — прим. ред.] в 2021 году переименовала свой медиабизнес в Walmart Connect, а в 2022-м предложила брендам бесплатную рекламную аналитику. 

А немецкий фэшн-ретейлер Zalando развивает направление Zalando Marketing Services: брендам предлагаются инструменты маркетинга, в основе которых лежит машинное обучение. 

Выгода для маркетплейсов

Выгода от внедрения рекламных инструментов на маркетплейсах неочевидна: продажи и так растут, зачем ещё и в рекламу инвестировать? Тем более что само наличие рекламы на маркетплейсе не гарантирует покупку именно на этой платформе: человек может уйти на другую платформу, в онлайн-магазин бренда, в конце концов, купить в офлайне. 

Однако есть одно неоспоримое преимущество: маркетплейс в любом случае получает доходы от рекламы бренда. В США, по оценкам eMarketer, выручка ретейлеров от рекламы уже почти в два раза превышает доходы от рекламы на радио и в печатных изданиях, вместе взятые. По данным исследования Insider Intelligence, по объёму проданной цифровой рекламы Amazon уступает только Google и Facebook.

Из-за ухудшения глобальной экономической ситуации реклама становится для маркетплейсов всё более значимой частью доходов. Так, Amazon Advertising приносит почти 5 % годового дохода Amazon — больше, чем Amazon Prime, аудиокниги и музыка, вместе взятые. Walmart недавно заявил, что выручка компании от рекламы растёт быстрее, чем от основного бизнеса, в перспективе пяти лет она станет одним из основных источников дохода компании. 

Big Data маркетплейсов — ценный источник данных

Расценки на рекламу на МП достаточно высоки. Это существенно тормозит работодателей: зачем платить большие деньги за такую рекламу, если покупатель и так купит товар, ведь он ему нужен?

В ближайшем будущем на помощь придут данные: они позволят составлять максимально точный портрет аудитории, а следовательно, сосредоточить маркетинговые усилия в определённом направлении. Уже сегодня брендам доступны отчёты о работе рекламы, впоследствии они будут всё подробнее. 

Big Data маркетплейсов — это ценный источник информации для построения маркетингово-рекламной кампании. На фоне ужесточения контроля за персональными данными Big Data МП стали ещё более важными.

В дальнейшем данные маркетплейсов о потребителях будут только дорожать. Многие бренды не обладают собственной информацией о том, кто покупает их товары. Следовательно, бренды будут всё больше зависеть от данных МП. Понимая, это Big Data — крайне ценный товар, маркетплейсам и брендам придётся выстраивать взаимовыгодные отношения. 

Влияние рекламы на маркетплейсы 

Интернет-реклама постоянно развивается, и свой вклад в это внесут онлайн-ретейлеры. Развивая рекламные технологии на своих площадках, они фактически становятся медиакомпаниями. А по данным Mars Agency, некоторые рекламодатели уже готовы бюджеты, заложенные для рекламы в соцсетях, перекинуть на маркетплейсы.  

Логика развития ситуации простая: маркетплейсы будут предлагать брендам более мощные рекламные инструменты, бренды будут повышать требования к качеству продвижения, а покупатели — к уровню креативности такой рекламы. 

Кроме того, уровень рекламных технологий станет важнейшим критерием конкурентоспособности маркетплейсов в ближайшем будущем. Онлайн-площадки будут вынуждены привлекать новых продавцов, конкуренция за которых тоже растёт.  

Развитие рекламных технологий будет иметь для МП ещё один эффект. Такие площадки будут стремиться к объединению, чтобы увеличить аудиторию. Это уже стало одной из причин приобретения американским продуктовым гигантом Kroger конкурирующей компании Albertsons. У обеих компаний уже есть медиаподразделения — Kroger Precision Marketing и Albertsons Media Collective. Но объединённая группа будет иметь расширенную аудиторию примерно в 85 млн домохозяйств, на которую они смогут ориентировать рекламу. 

Маркетплейсы и реклама в России

С января 2022-го по апрель 2023-го ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов России — Wildberries, Ozon, Aliexpress, «СберМегаМаркета» и «Яндекс Маркета» — выросла почти в полтора раза. К началу мая она составляла 52,4 млн пользователей. Из обычной торговой площадки маркетплейсы становятся для россиян местом коммуникации с брендами. 

По данным Mediascope, в некоторых категориях интернет-магазины опередили поисковые сервисы по количеству запросов с целью найти и купить товары. Покупатели ищут и сравнивают товары сразу на маркетплейсах. 

Это ожидаемо вызывает реакцию рекламодателей. В 2021 году предприниматели потратили на размещение рекламы на платформах онлайн-ретейлеров (включая маркетплейсы) 22 млрд рублей, а в 2022 году — уже 50 млрд рублей, оценивали в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). И эти показатели будут расти. 

Конечно, важную роль здесь играет острый дефицит рекламного инвентаря. Российские компании не могут купить рекламу у Google (в том числе в поиске на YouTube), в Instagram [принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской в России и запрещена — прим. ред.] и поэтому обращаются на МП. В свою очередь маркетплейсы предлагают всё новые возможности, например, Ozon и «МегаМаркет» [бывший «СберМегаМаркет» — прим. ред.] публикуют рекламу и своих продавцов, и сторонних компаний. 

Ретейлеры не только расширяют список рекламодателей, для которых доступна реклама, но и совершенствуют рекламный функционал. В этом вопросе российский e-commerce часто не уступает иностранному, а иногда и опережает его. 

Фото на превью: freepik.com.