Новогодняя классика возвращается: эволюция рынка ёлочных украшений в России

В 2025 году российский рынок ёлочных игрушек продолжает развиваться, причём структура спроса и предложения смещается в сторону бюджетной продукции. Особенной популярностью пользуются украшения, похожие на игрушки из советского детства, такие как традиционные шарики и фигурки. Вместе с изданием «РБК Отрасли» разбираемся, что происходит на рынке новогоднего декора. 

Материалы по теме

Русский стиль стал главным трендом в новогоднем декоре

Ежегодно украшают ёлку к Новому году 80 % россиян

Россияне сократили общие траты на празднование Нового года

Большинство россиян настроены украшать дом к Новому году

Ёлочные украшения в этом году подорожали на 13 %

В этом году искусственные ёлки подешевели почти в два раза

Объём российского рынка ёлочных украшений в 2025 году достигнет отметки в 8,3 млрд рублей, увеличившись на 1,9 % относительно предыдущего года, сообщают специалисты агентства «Гидмаркет». Этот рост обусловлен спросом на недорогие игрушки, среди которых особую популярность приобрели классические советские модели — шары и тематические фигурки.

Аналитики обращают внимание на изменение потребительских предпочтений, отражённое в статистических данных «Платформы ОФД»: за три месяца до Нового года покупки увеличились практически по всем категориям товаров, включая наборы игрушек (+7 %), звёзды (+10 %) и гирлянды (+5 %). Однако наибольший прирост показали цены: средний чек вырос на 12-14 % по большинству позиций.

Украшения составляют примерно половину рынка праздничных товаров, отмечают аналитики маркетплейса «Мегамаркет». Остальное приходится на живые и искусственные елки, декор для дома и пиротехнику.  Географически лидирует Москва, формирующая треть всех продаж, далее следуют Петербург (12 %). В топ регионов также вошли Краснодарский край, Свердловская и Нижегородская области, Республика Татарстан.

Что влияет на покупки ёлочных игрушек

Ёлочные украшения — типичный сезонный продукт, однако всё больше россиян предпочитает покупать их заблаговременно, чтобы избежать ценового всплеска накануне праздников, подчёркивают специалисты. Так, согласно комментариям директора по маркетингу сервиса фискальных данных «Платформа ОФД» Леонида Симакова, праздничная продукция появилась на полках магазинов значительно раньше обычного срока: массовые поставки начались ещё в сентябре, что позволило ретейлерам обеспечить значительный объём продаж уже в середине осени.

Рост спроса на ёлочные игрушки наблюдался преимущественно в период ноябрьских акций и распродаж. Согласно оценкам пресс-службы торговой сети «Мегамаркет», совокупные траты покупателей на приобретение новогодних товаров в нынешнем году практически совпадают с показателями предыдущего периода, поскольку многие предпочитают повторно использовать старые украшения.

Наряду с общим снижением динамики розничного оборота в секторе непродовольственных товаров ситуация отражается и на рынке новогодней атрибутики, утверждает директор аналитического центра «Гидмаркет» Сергей Мурашкин: потребители стали осторожнее тратить деньги и стремятся экономить разумно. Как свидетельствуют цифры Росстата, в течение первых девяти месяцев текущего года прирост объёма продаж в реальной стоимости составил всего лишь 2,1 %, тогда как годом ранее этот показатель достигал 10,5 %.

Это привело к переориентации рынка новогодних украшений на продукцию с низкой стоимостью, поясняет эксперт: статистика торговых точек свидетельствует о росте покупок праздничного декора россиянами, хотя средняя цена большинства категорий увеличилась. Однако в предложениях продавцов наблюдается заметное увеличение доли бюджетных вариантов — именно такую продукцию активно выбирает потребительская аудитория. Чаще всего недорогие новогодние товары встречаются в дискаунтерах и на маркетплейсах, подчёркивает Сергей Мурашкин.

Почему даже хрупкий товар предпочитают покупать в интернете

Согласно отчёту исследовательского агентства Tebiz Group, около 55 % новогодних аксессуаров и декоративных элементов в России продают онлайн. Причина в изменении покупательских предпочтений: клиенты хотят иметь доступ к полному ассортименту, сравнивать характеристики и цены, изучать отзывы пользователей, выбирать оптимальный способ доставки.  

Подобную тенденцию подтверждают представители крупных платформ электронной коммерции Ozon и Wildberries. Например, в интервью изданию «РБК Отрасли» сотрудники Ozon сообщили, что за первые десять месяцев 2025 года продажи ёлочных игрушек увеличились почти в 2,5 раза. Ассортимент подобной продукции вырос примерно в 2,8 раза, а число продавцов, реализующих новогодние аксессуары, увеличилось приблизительно в 1,8 раза.

Представитель Wildberries & Russ Дмитрий Борщевский подтвердил повышение объёмов продаж игрушек для ёлок более чем вдвое в денежном выражении и на 90 % в натуральном выражении за тот же временной интервал. Компания зафиксировала значительное расширение предлагаемого ассортимента и привлекла большое количество новых поставщиков. Средняя стоимость одной единицы приобретаемых пользователями ёлочных игрушек выросла на платформе на 8 %.

В какой нише закрепились российские производители

В последние несколько лет практически весь массовый сегмент рынка новогодних украшений — порядка 90 % — заполнен продукцией китайского производства низкого ценового диапазона, включающей пластиковый декор, мишуру и гирлянды, подчёркивает Сергей Мурашкин. Российским компаниям трудно соперничать с этими производителями по цене в массовой продаже.

Тем не менее существуют отдельные сегменты, где лидирует отечественный производитель, особенно это касается стеклянных ёлочных украшений. Согласно информации от исследовательской фирмы Tebiz, изделия российского производства занимают около 60 % рынка такого типа продукции.

В России работает около десятка предприятий и мастерских, занимающихся изготовлением стеклянных ёлочных украшений. Среди наиболее известных производств выделяются фабрика «Ёлочка», расположенная в подмосковном Высоковске с дореволюционной историей, нижегородская компания «Ариэль», основанная в 1936-м, павловопосадская фабрика «Иней», открытая в 1937-м, красноярская фабрика «Бирюсинка», начавшая свою деятельность в 1989-м, а также предприятие Xmas Toys, открытое в Берёзовском на Урале в 2020 году.

Отечественные предприятия быстро адаптируются к новым технологиям, используя методы трёхмерной печати для изготовления необычных форм стеклянных предметов и предлагая эксклюзивные дизайны ручной росписи по индивидуальным проектам, утверждают аналитики Tebiz. Компании постепенно увеличивают разнообразие своей продукции, выпуская ограниченные серии с использованием региональных орнаментов или сюжетов из русской народной культуры. К примеру, фабрика «Ёлочка» недавно представила коллекцию из тридцати уникальных моделей, вдохновлённых традиционными народными промыслами.

Как на рынок ёлочных игрушек влияет ностальгия

Эксперты, опрошенные изданием «РБК Отрасли», отметили высокий уровень интереса россиян к традиционным советским ёлочным украшениям в этом году. Доцент кафедры корпоративных финансов и корпоративного управления Финансового университета при правительстве РФ Ольга Борисова подчеркнула популярность стиля ретро, тематических домов, стеклянных изображений животных, простых геометрических форм вроде шаров и овальных конструкций, а также современных фактурных решений.

Одним из главных трендов текущего сезона стало обращение к семейным воспоминаниям и наследованию традиций: усиливается внимание к классическим образцам советских времён, таким как штампованные декоративные элементы, классические стеклянные шары и символы праздника, сообщает пресс-служба сети «Магнит». Сохраняется тренд на классический дизайн, например, круглые праздничные шары, преимущественно красного и золотистого цветов, создающие ощущение особой торжественности дома. Стремительно растёт востребованность экологического стиля: натуральные материалы, такие как дерево, шерсть, сосновые шишки, засушенные апельсиновые корочки, остаются популярными материалами для оформления интерьера.

Российский производитель новогодних ёлок и праздничных украшений «Царь-Ёлка» в своём отчёте «Тренды ёлочных игрушек на 2025–2026 год» выделяет особую категорию хитов — игрушки с приятной текстурой, притягивающие взгляд и желание потрогать рукой. Эксперты полагают, что такие элементы помогают создать атмосферу тепла и живого присутствия вокруг главной новогодней красавицы.

Также высокую популярность имеют комплекты игрушек, модели с внутренней подсветкой (гирлянды, лампочки) и персонажи, размещённые под елкой, например, рождественские гномы, сообщил Дмитрий Борщевский. Им особенно полюбились игрушки, созданные по мотивам культовых советских мультфильмов — с героями «Простоквашино», такими как кот Матроскин и почтальон Печкин, знаменитым Чебурашкой и персонажами из сериала «Колобяки» от мультипликационной студии «Пилот». Кроме того, естественно, что в преддверии Года Лошади резко возрос спрос на любые ёлочные игрушки, ассоциирующиеся с лошадью.

Фото на превью: freepik.com.