Покупатель канцелярских товаров: зачем и как сегментировать ЦА

Что происходит с сегодняшним покупателем, в какой макроэкономической ситуации он живёт, как с ним коммуницировать и как меняются потребительские настроения и ожидания? На форуме «Главный канцелярский вопрос — 2021», который проходил в рамках 28-й Международной выставки «Скрепка Экспо» в марте в Москве, директор по развитию сектора ритейла исследовательского холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина представила ключевые тренды потребительского рынка. В его основу легли опросы и данные, полученные на базе скан-панели домохозяйств (40 тыс. потребителей фиксировали свои покупки, сканируя чеки). Мы собрали самое важное из выступления спикера.

Как себя чувствует российский потребитель

По результатам опроса, проведённого в феврале 2021 года, подавляющее большинство россиян считают себя счастливыми. При этом более 50 % отметили, что испытывали стресс в этом году. Примечательно, что доля россиян, указавших на перенесённый стресс, в 2019 году была существенно выше, чем в 2020-м.

Чем моложе аудитория, тем выше уровень счастья. Женщины счастливы больше, чем мужчины. Жители городов в регионе чувствуют себя более счастливыми, чем москвичи. Темы, которые больше всего волнуют россиян последние несколько лет, связаны с финансами.

Топ-3 темы, которые больше всего волнуют россиян

1. Рост цен.

2. Инфляция.

3. Низкий уровень зарплаты.

Как и зачем сегментировать аудиторию

Не всегда покупателем движут рациональные мотивы поведения. Очень часто наше поведение определяют субъективные параметры. Поэтому анализировать покупателя нужно не в общем и целом, а применяя сегментацию. «Ромир» предложил выделить сегменты покупательского поведения на основании определённой стратегии экономии.

Типы потребителей по покупательскому поведению

1. Оптимизаторы

Экономят за счёт того, что делают ставку на более низкое брендированное предложение. В эту же категорию попадают те, кто ориентируется на собственные торговые марки. Если раньше был стереотип, что дёшево значит сердито, то сейчас все ритейлеры пытаются уйти от этого, делая ставку на оптимальное соотношение цены и качества.

2. Рационализаторы

Люди, которые ходят со списком. Стараются покупать только то, что им нужно, не поддаваясь на промопредложения.

3. Охотники за промо

Покупатели с большим количеством промоактивностей. Есть категории товаров, в которых доля промо достигает 80—90 %. Это приводит к размыванию в представлении покупателя о регулярной цене и промоцене. И когда ритейлер возвращает регулярную цену, покупатель воспринимает это как повышение цены.

4. Запасливые

Сокращают число визитов в магазин и стараются за один поход максимально закрыть все потребности своей корзины.

5. Вообще не экономят

Таких всего 6 %.

На что россияне стали больше и меньше тратить

Россияне регулярно переживают кризисы, но кризис 2020 года стал уникальным, потому что затронул не только абсолютно всех, но и все сферы нашей жизни, начиная работой и заканчивая домашним времяпрепровождением. Это получило отражение в изменении структуры трат.

Самое существенное сокращение расходов коснулось таких крупных категорий, как рестораны, бары, кафе, путешествия, развлечения. В то же время некоторые категории продемонстрировали очень высокий рост:

· товары здорового питания,

· безрецептурная медицина,

· всё, что касается домашнего образа жизни.

В любом кризисе есть точки роста. В 2020 году такой точкой стали интернет-продажи. Канал привлёк новую покупательскую аудиторию, сумел сформировать позитивный опыт и в дальнейшем работает на чистоту, регулярность совершения покупок.

Что происходит с розницей

Рынок диверсифицируется, потому что покупательский запрос меняется и трансформируется.

Раньше для нас было нормально в выходной день поехать и потратить полдня на поездку в гипермаркет. Сейчас формируется другое представление: покупка — это необходимость, которая не должна отнимать много времени.

Вопрос, который встаёт как перед производителями, так и перед ритейлерами, — на что будет ориентироваться человек, выбирая и формируя основные торговые сети в своём портфеле.

В топе факторов уже несколько лет удобное расположение и ценовое позиционирование. Именно поэтому такие сети, как «Пятёрочка» и «Магнит» становятся лидерами. Но почему тогда на рынке присутствуют такие игроки, как «ВкусВилл»? На самом деле выбор игрока происходит в зависимости от того, какая у нас с вами значимость покупки и в какой категории это происходит. Если мы идём покупать алкоголь в подарок, то, скорее всего, пойдём в сеть «Специалист» или Metro. Если мы берём вино на вечер, то мы пойдём в «Пятёрочку», соберём основную корзину и заодно купим вино.

Какой он, покупатель канцелярских товаров

Вот уже несколько лет специалисты не отмечают существенных изменений в профиле такого покупателя:

· В основном это молодая аудитория от 25 до 45 лет со средним доходом, которая проживает в семье из двух и более человек.

· Более 40 % имеют детей до 14 лет.

· У остальных либо есть взрослые дети, либо их нет вообще, но такие потребители могут покупать для себя или других членов семьи.

Это слишком общий портрет покупателей, который даёт мало конкретной информации. Покупателей предлагается сегментировать с точки зрения поколенческих групп, потому что у каждой из них свой способ коммуникации, взаимодействия, ценностные картины мира, что находит отражение в их покупательской активности.

Например, аудитория Y и X не готова отказываться от бренда. Они будут экономить за счёт фокуса на промо. Среди этой аудитории самая большая доля тех, кто владеет картами лояльности.

Более возрастное поколение фокусируется на функциональности товара, и бренд для него не особенно важен. Эта категория открыта для собственных торговых марок.

Не столь значимую ориентацию на бренд демонстрирует и самая молодая аудитория. История массового бренда уже не является для них реперной точкой взаимодействия. Для них крайне важна уникальность, нишевость продукта. Они открыты к новинкам.

Кроме того, для молодой аудитории тема здоровья максимально значима, потому что она затрагивает их личные интересы и интересы их окружения.