Топ-10 популярных ошибок при настройке интернет-рекламы

Слив бюджета может произойти у любого маркетолога. Однако снизить его вероятность все же реально. Достаточно избежать ошибок, о которых руководитель проекта vitamin.tools Александр Копанев рассказал e-pepper.

1. Нет дневного ограничения бюджета на кампанию

Очень распространённая ошибка. Особенно на старте рекламных кампаний, когда вы только проверяете, насколько результативными окажутся те или иные объявления. Внезапный всплеска спроса — и ваш бюджет безвозвратно слит.

Избежать этого сценария помогает функция, распределяющая бюджет на тестовый период. Определите дневной бюджет, запустите кампании и наблюдайте за метриками. Как только начнут вырисовываться лидеры-тексты и лидеры-креативы, можно повышать бюджет для кампаний с ними.

Обратите внимание, что дневной бюджет на старте не должен заканчиваться в обед. Когда мы расходуем все деньги до окончания времени показа рекламы, получаем меньше лидов по большей цене. Чтобы показы продолжались весь рабочий день, надо либо повышать дневной бюджет, либо снижать ставку.

2. Не работаете с числом показов в течение суток

Профессиональному маркетологу необходимо постоянно собирать статистические данные по разным параметрам. Пусть рекламный кабинет и excel-файл всегда будут открыты на вашем рабочем ноутбуке, а сами регулярно «снимайте показатели» конверсии посетителей в лиды по времени.

Отслеживайте наиболее эффективные промежутки времени и увеличивайте показы объявлений в эти часы с помощью расписания корректировки ставок. И наоборот, снижайте число показов или полностью убирайте их в период, когда ваша аудитория не слишком активна. Главное — точно установить закономерность между временем показа и отдачей. И учитывайте, что иногда на показатели могут влиять другие факторы.

Если кол-центр не работает ночью, а ваша аудитория любит звонить, то лучше отключить рекламу в это время. Если же конверсия в заказы вырастает, к примеру, в обед, увеличивайте показы в соответствующие часы, но не забудьте подготовить операторов к наплыву звонков.

3. Не настроили тип устройства

Странно, если ваш сайт в 2021 году не адаптирован под мобильные телефоны. Однако если вдруг это так, отключите их в таргетинге. Обладателям же адаптивных версий и лендингов лучше создать под них отдельные мобильные объявления.

Вывод из этого короткого пункта прост: не забывайте проверять настройки устройств, которым показывается ваша реклама.

4. Не анализируете площадки

Очевидно, что от площадок, где вы тратите много денег и не получаете результатов, лучше отказаться. Нужно лишь сначала убедиться, что проблема действительно в площадках.

Если не видите конверсии или их стоимость выше KPI, проверьте наличие ассоциированных конверсий. Если и их нет, то переходим к изучению контента.

Посмотрите, какие объявления показываются на отстающей площадке, и если в других местах они работают эффективнее, отключите эту площадку.

5. Стремитесь быть на первом месте

Начинающие маркетологи часто считают, что место над всеми рекламными объявлениями даёт наилучший результат. Однако получать прекрасные показатели конверсии можно и на третьем, и на четвёртом местах. При этом вы значительно экономите на бюджете, который требуется, чтобы выбиться на самый верх.

Протестируйте эту стратегию. Попробуйте снизить стоимость ставки клика для ключевых слов вашей кампании. Объявление опустится, но упадёт ли конверсия? Скорее всего, вы сможете сэкономить и не платить лишнего за получение клиентов. Если же конверсия падает, вы всегда можете поднять ставки и вернуть объявления на старые позиции.

6. Показываете рекламу по лишним словам

Если вы продаёте одежду и находите в отчёте запрос «ремонт платьев», то добавьте слово «ремонт» в минус-слова, чтобы исключить показ рекламы по подобным запросам. Если продаёте новые телефоны, то явное минус-слово — «б/у». Добавляете его, и при поисковом запросе «покупка б/у телефона» ваше объявление уже не покажут.

Чем точнее подобраны ключевые и минус-слова для показа, тем более эффективной будет контекстная реклама, выше CTR (показатель кликабельности — прим. ред.) и ниже стоимость привлечённого клиента. Ну а чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления и ниже стоимость клика.

7. Не используете сервисы управления рекламой с функцией кешбэка

Существуют сервисы, которые дают дополнительную выгоду за пополнение рекламных кабинетов. Более того, в них вы управляете рекламными бюджетами в едином интерфейсе, на чём серьёзно экономите время. В итоге вы не только возвращаете часть трат на рекламу, но и не переходите из кабинета в кабинет, чтобы пополнить каждую рекламную систему.

8. Таргетируете, не используя парсер

Таргетинг в соцсетях — трудоёмкий процесс, требующий серьёзного анализа целевой аудитории (ЦА). В стандартном таргетинге, который предлагает, к примеру, рекламный кабинет «ВКонтакте», немало критериев: пол, возраст, группы. Однако с помощью программ-парсеров шансов попасть в ЦА становится значительно больше.

Так, продавцы детских товаров могут найти родителей по возрасту их детей. А парфюмерные онлайн-бутики — мужей, чьи жёны празднуют день рождения через три дня. Можно находить и тех, кто разместил специфичную музыку. Или лайкнул, откомментировал, репостнул промопост.

Кроме того, существует немало фильтров для сортировки сообществ, а также пользователей: по интересам, поведению, количеству контента. Экспериментируйте при помощи парсеров с разными аудиториями и находите тех, кто нуждается именно в вашем предложении.

9. Делаете ставки «наугад» в ВК

Соцсеть «ВКонтакте» показывает рекомендованную цену, основываясь на охвате 100 %. Однако вы можете выкупать часть охвата гораздо дешевле, так как за эту аудиторию будет меньше конкуренции. Начинайте с более низкой ставки, постепенно повышая её, если падает охват. При этом обязательно стоит ограничивать показы до сотни на человека (ставить «птичку» в настройках).

Для более эффективной рекламы в ВК нужно следить за ставками в течение дня и регулировать их вручную. Не ставьте целые числа, используйте ставки 2,03 или 2,08: так легче перебить чужую ставку и не сильно переплачивать.

10. Редко меняете креативы

Картинки и тексты, как и люди в условиях постоянных нагрузок, имеют свойство «выгорать». Они приедаются, их начинают узнавать и меньше на них реагировать. Снижается CTR, повышается цена. Мало трафика — меньше и конверсия в лиды.

Возьмите себе за правило менять серию креативов хотя бы раз в две недели. Даже на время тестов в вашем распоряжении должно быть не менее пяти-шести креативов с разными посылами: игривыми, серьёзными, короткими и т .д. 

Даже если вы заранее прогнозируете неуспех какой-то иллюстрации (самое распространённое — «взрослой» аудитории не нравятся мультяшные персонажи), лучше всё же выделить бюджет на тесты. Вполне вероятно, сделаете чудесное открытие.