Тренд на ностальгию в массовой культуре: как тоска по прошлому превращается в продажи

В России растёт интерес к ретроконтенту. К концу 2025 года ностальгия по 90-м плавно перешла в моду на нулевые. Этот тренд отчётливо проявляется на рынке онлайн-кинотеатров, музыкальной индустрии, концертными промоутерами и книгоиздателями. Редакция «Сегмента» вместе с «Ъ-Review» рассмотрела, как этот тренд трансформируется в реальные продажи и как долго ещё сохранит актуальность.

Сериалы как сеанс психотерапии

Зрители охотно смотрят проекты, удачно сочетающие ностальгические нотки с современными сюжетами, отметил представитель онлайн-кинотеатра Kion. 

Яркий пример 2025 года — сериал «Первый номер», обыгрывающий атмосферу жирных нулевых, глянцевый шик и гламур. Он возглавил рейтинг просмотров во втором квартале 2025 года и до сих пор входит в топ-лист на площадке. Другой хит — сериал «Хрустальный», который ностальгическими флешбэками и деталями воссоздаёт атмосферу 90-х, вызывая узнаваемые ощущения.

Переориентация аудитории на нулевые обусловлена возрастной структурой и переменами в восприятии контекста, считают в Kion. Современные зрители, чья юность пришлась на начало 2000-х, сегодня составляют значительный сегмент аудитории. Для них нулевые ассоциируются с временем относительной стабильности, первыми шагами цифровизации и расцветом новой развлекательной культуры. Поэтому возвращение к этому периоду — закономерная реакция зрительской аудитории, достигающей зрелости в потреблении медиа.

Wink относит к тренду на ностальгию такие сериалы, как «Фишер», «Слово пацана. Кровь на асфальте», «Комбинация», «Дети перемен», комедия «Отмороженные». Сейчас преобладает тренд на 90-е, а сериал «Москва слезам не верит. Всё только начинается» уже захватывает нулевые, поясняет генеральный директор Wink.ru Антон Володькин. При этом, по его словам, интерес к 90-м никуда не уходит: это скорее параллельное сосуществование разных волн ностальгии, каждая из которых находит свою аудиторию.

В Premier отмечают, что тренд на ностальгию начал проявляться с успехом сериала «Мир! Дружба! Жвачка!» и перешёл в тоску по нулевым в сериале «С нуля». Представитель онлайн-кинотеатра объясняет, что зритель обращается к этим сериалам, чтобы заново пережить и переосмыслить опыт своего поколения: смотря сериалы о 90-х, мы вспоминаем не только первые импортные жвачки, джинсы и школьную влюблённость, но и финансовые трудности родителей, нестабильность, потерю близких. Нулевые тоже были непростыми: взлёт, гламур, роскошь — многие в них запутались и сошли с пути. Это своего рода групповая терапия.

В кинематографии цикл ностальгии обычно проходит несколько этапов: воспоминания, романтизация, рефлексия, принятие или отказ от прошлых установок, поясняет генеральный продюсер Okko Гавриил Гордеев. Сначала мы романтизируем нулевые как беззаботные и радостные, а потом начинаем осознавать, что лёгкость и вседозволенность породили проблемы, с которыми мы сталкиваемся сейчас, считает он. Закрывая тренд на 90-е сериалом «Лихие», мы не гоняемся за модой на романтизацию нулевых, но готовы исследовать и закрыть эту тему.

Музыка: новое ретро

Музыкальные сервисы также подтверждают тренд на ностальгию. Сервис «МТС Музыка» провёл исследование, основанное на данных о воспроизведении песен, выпущенных с 1950 года по настоящее время. За период с 1 марта по 1 сентября 2025 года треки 90-х годов составляли 26 % от общего числа прослушиваний, а песни нулевых — 25 %. Самые популярные композиции включают Sing It Back (Boris Musical Mix Edit) от Moloko, Boris Dlugosch, Michael Lange (90-е) и песню «Волна» от DJ SMASH, Fast Food (нулевые).

Среди аудитории разных возрастов музыканты нулевых больше нравятся представителям поколения Z (14–24 года) и миллениалам (25–41 год), а люди поколения X (42–58 лет) чаще слушают музыку 90-х.

Сейчас растёт количество каверов и ремиксов на старую музыку, говорит директор «МТС Музыка» Даниил Крючков. Молодёжь, знакомясь с современными версиями таких песен, открывает для себя творчество зрелых артистов, что сближает поколения. Подобные эксперименты становятся эффективным маркетинговым инструментом, помогая молодым артистам обрести известность благодаря узнаваемости оригинальных треков.

В «Яндекс Музыке» также наблюдают устойчивый интерес к артистам, создающим музыку в стиле 2000-х и начала 2010-х. Среди них выделяют артиста ТРАВМУ, который первым запустил тренд на переосмысление музыкальной классики, Артёма Пора Домой, набравшего более 3 млн слушателей благодаря подражанию песням 2000-х и начала 2010-х, а также BAbyBoi, прославившегося популярными ремейками и каверами на хиты тех лет и собирающего более 3 млн ежемесячных слушателей.

Уже несколько лет в «Яндекс Музыке» фиксируется постоянный рост интереса к популярным композициям 2000-х. Специалисты сервиса объясняют это явление комплексными причинами: для старшего поколения — это возвращение к музыкальным впечатлениям юности, а для младшего — возможность открыть для себя забытые жанры и эстетику прошлого как «новое ретро».

Запрос на «безопасное прошлое»

Сервис «Wink Музыка» отмечает рост числа прослушиваний у артистов 90-х и нулевых, таких как Надежда Кадышева, Татьяна Буланова, Акула, группа «Винтаж», Шура, Любовь Успенская и t.A.T.u. Средняя аудитория этих исполнителей увеличилась на 40 % с начала 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Около 20 % слушателей выбирают музыку именно из-за желания испытать ностальгию, отмечает директор департамента по развитию медиасервисов Wink Максим Петровский: «Даже те, кто не застал ту эпоху, ощущают через музыку атмосферу тех времён. Нынешний всплеск интереса к ностальгии — это развитие устойчивого тренда на музыку прошлого».

Причины возвращения к нулевым, по мнению Петровского, включают запросы на «безопасное прошлое», ассоциирующееся с детством, прогрессом после тяжёлых 90-х и развитием технологий.

Музыкальный продюсер сериала «Камбэк» Дмитрий Ланской подчёркивает разнообразие нулевых: тогда происходило становление MTV и музыкального телевидения. Одни артисты пришли из 90-х, другие дебютировали в нулевых — например, участники проекта «Фабрика звёзд».

Концерты: тоска по непережитому времени

По данным сервисов МТС Live (Ticketland, Ticketscloud), у артистов 90-х и нулевых годов наблюдается увеличение продажи билетов на концерты в течение нескольких лет, а в 2025-м этот рост усилился.

Количество концертов таких артистов, как Надежда Кадышева, Татьяна Буланова, группа «Мираж», Алёна Апина, «Браво», «Вирус», «Иванушки International», Натали и других, выросло с начала 2025 года на 60 % по сравнению с прошлым годом. Рост в денежном эквиваленте составил 274 %, а по количеству проданных билетов — 172 %.

Средняя стоимость билетов увеличилась на 37 %: с 3238 рублей в 2024 году до 4451 рубля в 2025-м.

Возрастная структура аудитории также претерпевает изменения, отмечает директор по финансам и стратегии МТС Live Дмитрий Зорихин. Доля молодёжи (25–34 года) значительно выросла: на концертах Надежды Кадышевой таких слушателей стало больше на 41 % по сравнению с 2024 годом. Молодёжь в возрасте 18–25 лет на концертах Татьяны Булановой увеличилась втрое: их доля сегодня составляет 14 % от всей аудитории певицы (против 5 % в 2023 году).

Популярность ретромузыки среди молодого поколения вызвана интересом к контенту той эпохи: сериалам о 90-х, выставкам, литературе. Это можно объяснить своеобразной «ностальгией по несуществовавшему времени». Эстетика видеоклипов, ирония, мемы и вирусный контент в социальных сетях поддерживают этот тренд, объясняет Дмитрий Зорихин.

Книжный рынок: спрос на историческую литературу

На книжном рынке продолжается тренд на интерес к советской эпохе. По данным сети «Читай-город», продажи книг о советском времени в первом квартале 2025 года выросли в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Издательство «Эксмо-АСТ» также фиксирует аналогичный рост. Особенной популярностью пользуется серия Юрия Полякова «Совдетство», общий тираж которой превысил 100 тысяч экземпляров, продажи выросли на 26 % в 2025 году.

Кроме того, издательство отмечает увеличение интереса к советской фантастике: спрос на произведения братьев Стругацких вырос на 30 % в честь столетия Аркадия Стругацкого, а книги Кира Булычева и Ивана Ефремова стали покупать на 15-20 % чаще.

Интересно, что ранее в читательских предпочтениях доминировал интерес к позднесоветскому периоду и 90-м годам, но сейчас рамки расширились — появился интерес к нулевым, а также к более ранним советским десятилетиям и даже периоду Российской империи.

Представитель «Эксмо-АСТ» объясняет тенденцию тем, что читатели, выросшие в 1980–1990-е годы, сейчас возвращаются к любимым произведениям своего детства и юности. А поколение Z, пережившее пандемию и социальные потрясения, ищет утешение в воспоминаниях о простых временах, связанных с настоящими вещами: бумажными книгами, винилом, плёнкой.

Директор по маркетингу издательской группы «Альпина» Ирина Антонова отмечает устойчивый спрос на историческую литературу о советском периоде как среди молодёжи, так и среди старшего поколения, которое хочет переосмыслить своё прошлое. Она выделяет бестселлер Шейлы Фицпатрик «Кратчайшая история Советского Союза». Также популярны книги в жанре true crime, рассказывающие о преступлениях и расследованиях советского времени, аналогичные телевизионным сериалам, в частности, книга Евы Меркачевой «Громкие дела: Преступления и наказания в СССР» и новая работа судмедэксперта Алексея Решетуна «Копейский маньяк: История жизни и преступлений Вячеслава Яикова».

Поностальгировали и… будет?

Сценаристы и продюсеры прогнозируют дальнейшее развитие тренда на фильмы и сериалы, посвящённые нулевым и более ранним десятилетиям, так как поколение миллениалов остается главной аудиторией, а их ностальгия и стремление осмыслить прошлое двигают вперед массовую культуру, сообщают в «Кинопоиске». По мнению Антона Володькина, формы и содержание ностальгии будут трансформироваться: «Мы станем свидетелями появления большего количества контента, использующего отсылки к ностальгии, включая сериалы о 90-х и нулевых. Однако простого копирования стилистики или музыки уже недостаточно».

Форма ностальгии изменится — зрителям интересен современный взгляд на прошлое, а не буквальное воспроизведение, добавляют в Kion.

Вероятно, акцент сместится с исторических реконструкций на проекты, где эпоха станет лишь фоном для новых сюжетов, поясняют в Kion: нулевые будут осмысливаться не как конкретный временной промежуток, а как культурный феномен, передаваемый через эстетику, музыку и символы.

Музыка уже давно пребывает в ностальгическом тренде, что превратило его в устойчивую часть рынка, отмечает Максим Петровский. Большая часть прослушиваний в российских стриминг-сервисах приходится на русскоязычную музыку, а при отсутствии новых направлений возникает стремление обратиться к знакомым мелодиям. Растёт количество каверов, ремиксов и семплирования от современных артистов, а также запросы на архивы любимых композиций. Это хороший способ снять стресс и отвлечься от серьезных мыслей современности. 

Музыкальный рынок переживает своеобразный ностальгический тур по 2000-м, вспоминает Петровский. Кроме яркой поп-сцены, тогда была эпоха шансона, русского рока, становления хип-хопа и андеграунда. Конечно, однажды тренд ослабеет, но мы ещё проживём с ним некоторое время.

Ностальгия по канцтоварам

Тоска по поп-культуре — это, конечно, хорошо. Но кто сказал, что ностальгировать можно только по ней? Редакция «Сегмент.ру», в которой преимущественно миллениалы, нет-нет да и взгрустнёт по корвиновской ручке или тетради с Ди Каприо на обложке… В позднем Союзе и ранних 90-х выпускались канцтовары, способные сегодня вызывать в нас тёплые чувства. Некоторые производятся и сейчас, но ассоциируются они у нас больше с прежними временами. Давайте вместе их вспомним. 

• Шариковые ручки «Союз»: их лаконичные металлические корпуса и синий стержень с фирменным логотипом стали культовыми.
• Карандаши «Кох-и-нор»: мягкие, с приятным запахом древесины и лака, карандаши пользовались огромной популярностью.
• Карандаши с резинками: деревянные карандаши жёлтого цвета с прикреплёнными розовыми ластиками на концах символизировали качество и долговечность.
• Металлические пеналы с металлическими ручками и карандашницами: их компактность и функциональность запомнились многим.
• Деревянные угольники: эти измерительные приборы использовались всеми учениками, восхищая точностью и прочностью.

Эти предметы не только вызывают тёплые чувства, но и напоминают о временах, когда канцелярия была неотъемлемой частью школьной жизни, создавая особый дух детства.

А что вызывает ностальгию у вас? Делитесь в комментариях. 

Фото на превью: freepik.com