23.06.2025, 15:30 56 0

Топ-5 трендов покупательского поведения

Автор новости / ньюсмейкер редакция «Сегмент.ру» (segment.ru)

Сформированные под действием цифровых платформ

Развитие платформенной экономики меняет привычные схемы потребления граждан. Растущая конкуренция вынуждает всех участников рынка соответствовать повышенным требованиям клиентов. По статистике DataReportal, 133 млн россиян, или 92 % населения, активно пользуются интернетом, а цифровая инфраструктура банковского обслуживания охватывает уже 87 % граждан (по данным Центрального банка России). Более того, согласно исследованию Mediascope, 80 % россиян старше 12 лет посещает маркетплейсы ежемесячно, а свыше 51 % заходят туда ежедневно.

Эксперты сходятся во мнении, что цифровая среда создаёт повышенную конкуренцию между продавцами и оказывает значительное влияние на изменение потребительских предпочтений. Вместе с ними и «РБК Отрасли» выделяем и формулируем пять основных трендов покупательского поведения, сформированных под действием цифровых платформ.

1. Привычка покупать онлайн

Переход активной покупки товаров и изменение потребительских привычек в сторону онлайн-пространства заметно отразилось на ретейле. Интернет-коммерция (e-commerce), по оценке консалтинговой компании «Яков и партнеры», увеличилась с 5% до 23% от общего розничного оборота за период с 2019 по 2024 год. Эксперты ВТБ ожидают, что к 2030 году объём e-commerce вырастет почти втрое, достигнув отметки в 35 триллионов рублей, и каждый третий потраченный покупателями рубль будет уходить на онлайн-покупки.

Партнёр Агентства трансформации и развития экономики (АТРЭ) и Института Гайдара Лора Накорякова подчеркнула, что в некоторых смежных отраслях, например в сегменте услуг, доля онлайн-каналов уже сейчас превышает показатели традиционной торговли.

2. Доступ к «бесконечной полке»

Онлайн-площадки создали виртуальную витрину с неограниченными возможностями выбора, говорит глава INFOline Михаил Бурмистров. Только на двух крупнейших маркетплейсах торгуют около миллиона продавцов, создавая высокую конкуренцию за внимание покупателя. Покупатели выигрывают, получая выгодные условия покупок.

Платформы улучшили доверие покупателей благодаря отзывам и рейтингам, а сеть пунктов выдачи позволила удобно покупать товары жителям всей страны, отметила Анна Карпова из Ozon. Покупатели активно переходят в онлайн, заказывая даже товары, которые раньше приобретали лично. По прогнозам Data Insight, в 2025 году россияне совершат около 8,5 миллиарда онлайн-заказов.

3. Персонализация и геймификация покупок

Современные покупатели сталкиваются с избытком ассортимента и навязчивой рекламой, поэтому нуждаются в качественной рекомендации и фильтрации предложений, утверждают специалисты. Компании активно применяют персонализированный маркетинг и сбор данных о предпочтениях клиентов, что отражается в росте популярности рекомендательных алгоритмов и целевого маркетинга.

Wildberries развивает мобильное приложение с видеоконтентом Wibes, реагируя на растущую тенденцию социальной коммерции. Эксперты отмечают слияние сфер торговли, соцсетей и контента, примером служат форматы TikTok Shop и YouTube Shopping. Традиционные магазины тоже интегрируют игровые механики и элементы AR, стремясь удержать клиентов.

Таким образом, как традиционные компании, так и онлайн-платформы одинаково стремятся удовлетворить потребности покупателей, внедряя похожие инструменты для повышения лояльности и вовлечения аудитории, отметила Лора Накорякова.

4. Цена как главный критерий выбора

Главным фактором выбора покупателя остаётся низкая цена товара или услуги, а основным инструментом привлечения клиентов — скидки и накопительные баллы, указывают аналитики. По мнению профессора департамента бизнес-информатики Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ Михаила Комарова, ради выгодной акции клиенты готовы отправиться в ближайший офлайн-магазин.

Михаил Бурмистров подтверждает, что изначально покупатели привыкли приобретать товары по привлекательным ценам, и маркетплейсы переняли эту практику в онлайн-пространстве. Основное отличие между классическими магазинами и платформами состоит в том, что первые вкладываются в собственный ассортимент, а вторые продвигают товары независимых продавцов, увеличивая количество выгодных предложений.

5. Будущее за омниканальностью

Сейчас покупатели не разделяют покупки на онлайн и офлайн, выбирая самый удобный и выгодный канал приобретения товаров. Вслед за спросом бренды адаптируются к ожиданиям потребителей. Примером служат такие компании, как сеть гипермаркетов «ОБИ», торгующая через главные маркетплейсы, и X5 Retail Group, продукция которой представлена на Ozon Fresh.

Омниканальная стратегия позволяет продавцам приблизиться к клиентам и расширить клиентскую базу. Онлайн-компании открывают шоурумы, крупные производители выходят на маркетплейсы, а ретейлеры создают собственные платформы.

Как утверждает Михаил Бурмистров, в ближайшем будущем граница между каналами продаж окончательно исчезнет, и наибольшего успеха достигнут те, кто предложит максимальное разнообразие каналов сбыта и бесшовность взаимодействия с клиентом.

Хотя в разное время эксперты и участники рынка всерьёз думали, что онлайн грозит чуть ли не целиком поглотить традиционную розницу, эти опасения не потдвердились. Да, онлайн стремительно развивается и меняет всех участников рынка, но и офлайн не отстаёт, а нередко ещё и становится логичным этапом развития онлайн-компании. В общем, как мы уже говорили в тексте, будущее за универсальностью и омниканальностью. Главное, чтобы на это хватало сил и ресурсов.