Что происходит с традиционным ретейлом и как в этих условиях развивать локальный магазин

Думать не о товаре, а о потребностях и удобстве клиента — вот залог успеха. Тему развития ретейла на «Неделе знаний», организованной «Канцклубом», продолжил руководитель бюро информации и консалтинга «БИК», эксперт-практик Игорь Загвоздкин.  

Что сейчас происходит на рынке: основные тенденции

Экономика

2026 год начался с ростом НДС до 22 %. Не избежать роста розничных и отпускных цен. Но при этом есть пересмотр УСН и ПСН. Инфляция, ключевая ставка — здесь наблюдаются позитивные моменты, которые в то же время уравновешивает рост НДС. Многие покупатели переживают этап экономии или разумного потребления. 

Демографическая яма

Говоря о демографической яме, Игорь Загвоздкин подчеркнул не столько снижение рождаемости и, как следствие, количество детей, которые в ближайшие годы пойдут в школу, сколько рост одиночных домохозяйств — их в России уже почти половина, и это оказывает своё влияние на экономику. 

Люди стали жить одни и сами управляют своим бюджетом, жизнью. Всем игрокам бизнеса важно понимать, кто этот клиент, как и какой продукт будет его интересовать. 

Немаловажную роль сейчас играет межпоколенческий разрыв, но его всегда следует рассматривать с точки зрения конечного потребителя: что важно тем, кому 40+,50+,60+, и тем, кому 20+ и 30+ и они становятся платёжеспособными. 

Люди

Искусственный интеллект во многом сформировал парадоксальную ситуацию. С одной стороны, он оказывает существенное влияние на процесс найма: может нужно сотрудника и подыскать, и даже местами заменить. Например, если в вашем резюме нет нужных ключевых слов, а первичный отбор кандидатов осуществляет робот, то вы рискуете остаться незаметным для желаемого работодателя. 

В то же время наблюдается глобальный дефицит кадров. И снова двойственная ситуация: с одной стороны — стремление компаний удержать ценных сотрудников, с другой — низкая зарплата, снижение лояльности к работодателю и лёгкое увольнение. 

Технологии

Уже 87 % российских пользователей ежедневно сидят в интернете, многие тратят на телефон по четыре часа в день: просматривают ленты новостей и соцсети, ищут нужные товары в интернет-магазинах и делают покупки на маркетплейсах. Это, в свою очередь, ведёт к гиперперсонализации и навязчивости предложений, в которых, конечно, участвуете ИИ. 

Конкурентная среда

Мы живём в такое время, когда пользователей атакуют разными способами продаж. Каналов продаж очень много, и мы живём в парадигме, зацепит ли нас та или иная реклама или мы сами можем сделать свой запрос в поисковике. И происходит диверсификация форматов магазинов. Мы оказываемся в некоем фиджитальном мире, то есть на пересечении онлайна и офлайна.

Мы все живём эмоциями — важно создать и подчеркнуть эту эмоцию. Это наш поведенческий фактор. Сети нас хорошо видят и оценивают по физиологии, поведению, привычкам. И мы как игроки ретейла должны понимать, как человек ощущает и что ему предлагать. А после этого работает мотивация — как мотивировать на покупку. 

Как нейромаркетинг помогает продавать

В любом случае каждый ретейлер всегда должен ставить клиента в центр — внимания, обслуживания, взаимодействия. Всё происходит через формирование потребности, которые могут возникать буквально на пустом месте. Очень важно сформировать эти потребности через ценности. А ценности очень важно подчеркнуть. 

Если раньше формирование потребностей через ценности шло по формуле «всё для всех», то актуальная тенденция — «только для тебя», то есть акцент на максимально индивидуальном подходе. 

Сначала грамотно вкладывается ценность продукта, почему нужно купить именно этот товар, а затем вкладывается смысл. И здесь уже нейромаркетинг работает с позиции «мне будет удобно купить», «мне будет комфортно использовать» и «я получу удовольствие». 

Нынешний тренд формирования потребностей через смысл: вы — то, что вы покупаете. 

И снова основное внимание портрету клиента: кто он, какие у него потребности, что для него важно? Здесь пригодится теория поколений:

• молчаливое поколение (1925–1944): максимально самостоятельные, сами в себе;
• бэби-бумеры (1944–1967): крайне важна выгода;  
• иксы (1967–1984): в приоритете качество, гарантия;
• миллениалы (1984–2000): самое важное — польза;
• зумеры (2000–2015): креативные, живут в телефоне;
• альфа (с 2011 г.): тренд на поток, игру, геймификацию. 

Как формируется конкурентная среда

Конкуренты — это компании, которые предлагают и продают товары и услуги, используя различные каналы продаж: и онлайн, и офлайн. 

Игроки рынка

• Маркетплейсы.
• Традиционная розница. 
• Региональные сети.
• Федеральные игроки. 

Тренды рынка: как они влияют на формат бизнеса

• Собственное мобильное приложение: прямая работа со своим клиентом.
• ПВЗ: это уже мини-магазины, с помощью которого можно общаться с клиентами.
• Доставка: важно для альфа, зумеров, которые даже с курьером взаимодействовать не хотят.
• Новые применения и технологии: что творится на рынке с точки зрения поставщиков и производителей.
• Пандемия: больше половины компаний стали за гибридный график работы, и нам всё равно нужны те же канцтовары.
• Поведение и привычки: как человек покупает и будет покупать (теория поколений).  
• Экосистемы: те же МП — большие экосистемы, когда в одном сервисе можно купить всё. 

Виды конкурентов

• Профильный.
• Сетевой.
• Конкуренты мирового уровня: сейчас осталось крайне мало. 
• Конкурент-специалист: в своей нише занял всё и создаёт там расширенное товарное предложение в одном направлении, за которым клиенты приходят именно к нему. 
• Маркетплейс: продаёт столько видов товаров, что о существовании некоторых ты даже не подозревал.

Никогда нельзя недооценивать наших конкурентов, даже если мы сильные. Всегда рядом с нами есть другой игрок, и посещать его нужно обязательно. 

Маркетплейсы

Сильные стороны и возможности

• Бесконечная полка.
• Широкая категорийность.
• Развитая география ПВЗ.
• Ценовая политика (плюс, но неоднозначный).
• Дифференцированные сервисы и услуги.
• Экосистемность.
• Запуск и продажа новых направлений. 

Слабые стороны и угрозы

• Отношения с сотрудниками и селлерами.
• Зависимость от постоянных скидок.
• Качество и аутентичность товара. 
• Ответственность за продукт и услугу.
• Налогообложение и правовое поле.
• Слияние и поглощение.
• Риск монополизации.
• Владение медиаконтентом.
• Неравная конкуренция с классической розницей. 

Как отстроиться от конкурентов

Определитесь с каналами продаж

Это могут быть офлайн, склад, ПВЗ и, самое главное, свой онлайн. 

Офлайн — наши традиции и сила. Но свой онлайн даже с точки зрения звонка по телефону, заказа и небольшой ПВЗ в своём магазине — это уже победа, потому что таким образом вы работаете на два канала продаж. Многие магазины открываются с одним торговым залом без складского накопителя, но иногда на те или иные продукты не хватает торгового оборудования. Склад, пусть небольшой, но должен быть. Обязательно нужно позаботиться о месте для ПВЗ, пусть и небольшом. Это те реалии, без которых не выстроить бизнес. 

Сформулируйте ценность товарного предложения

В качестве инструментов здесь подойдут адаптивный ассортимент, эластичность цены, комплексные предложения (наличие сопутствующих товаров), новые товары и др. 

Подумайте о ценности товарного предложения. У традиционной розницы есть плюс — адаптивный ассортимент. Он должен быть релевантен запросу ваших клиентов. Мы всегда ждём новинки, но для них нужно сделать отдельное место, то есть это работа с точками входа, входной зоной в магазине. 

Плюс не забывайте о роли местопложения офлайн-магазина. 

Вы должны очень внимательно смотреть на тех, кто будет вашим якорем — ТЦ, крупные магазины с налаженным трафиком. Вход в магазин формируется от того оператора, который стоит рядом. Это чистой воды нейромаркетинг. 

Внедрите дополнительные услуги и сервисы

Кассы самообслуживания — обязательно с понятным интерфейсом.

Прайсчекер (проверка цены) — в удобном для покупателя месте.  

Коворкинг — чтобы проводить лектории, мастер-классы, встречи с авторами. 

Доставка — возможность получить товар максимально удобно. 

Традиционная розница в России — это ключ к успеху, потому что есть прямая работа с клиентом, которая строится из разных деталей, но главное — человеческого отношения: клиент как дорогой гость, для которого мы готовы создать УТП, закрывающее его потребности. 

Ещё выступления спикеров на «Неделе знаний»

SMM — инструмент продаж: как настроить стабильный поток клиентов из соцсетей

Как увеличить маржинальность магазина канцтоваров в 2026 году: стратегии и форматы оптимизации

«Нужно стать магазином не товаров, а решений»: выстраиваем эффективный маркетинг с Анной Колгановой