Развитие СТМ: почему покупатели всё чаще выбирают частные марки

К 2025 году российские торговые сети впервые увеличили долю собственных торговых марок (СТМ) более чем на 15 % от общего объёма продаж товаров повседневного спроса (FMCG). В некоторых сетях этот показатель достиг четверти всех продаж. Рост инвестиций в развитие СТМ, повышение уровня доверия потребителей, выпуск новых продуктов, а также интерес к премиум-сегменту и узким категориям товаров стали основными факторами, способствующими развитию частных марок. Подробности о ключевых тенденциях в сегменте СТМ, перспективах этого направления и изменениях в поведении покупателей представила фабрика данных «Нильсен».

Аналитические выводы в статье основаны на аудите продаж более 150 розничных сетей по всей России среди 231 категорий FMCG, где представлены частные марки, измерениях онлайн-рынка (более 50 интернет-магазинов и маркетплейсов), а также исследовании покупательского поведения компании «Нильсен» «Частные марки в офлайн-канале». 

От дешёвой альтернативы к стратегическому направлению

За прошедшие годы отношение покупателей к частным маркам значительно изменилось. Изначально они воспринимались как более доступные аналоги брендовых товаров, уступающие им по качеству. Однако теперь многие ретейлеры рассматривают развитие СТМ как стратегическое направление, учитывая изменения в восприятии покупателей. Этому способствовали улучшение качества продукции, значительное расширение ассортимента и активное продвижение товаров.

В 2022 году развитие СТМ получило мощный толчок благодаря нескольким важным процессам, происходившим на рынке. Во время повышенного спроса и перестройки ассортимента ретейлеры, основываясь на опыте прошлых проектов, начали активно расширять ассортимент и заменять ушедшие бренды в различных категориях. Это позволило контролировать производственные процессы и избежать дефицита товаров на полках. Более того, стало очевидно, что качественная продукция и продуманная концепция могут успешно конкурировать с брендированными товарами. В результате сегодня основную долю в ассортименте СТМ составляют мясные и молочные продукты.

Одновременно с замещением брендов на полке 2022 год ознаменовался и другим трендом — активным развитием канала хард-дискаунтеров, в котором отдельные игроки изначально выстраивают ассортимент с более высокой долей частных марок. На фоне этих двух процессов важным стимулом стала и растущая конкуренция: по мере роста доли крупнейших игроков и запуска новых форматов магазинов перед ретейлерами более чётко обозначился вопрос дифференциации. И на этой волне частные марки являются самым очевидным ответом на то, как выделяться по сравнению с конкурентами и завоёвывать лояльность покупателей.

Константин Локтев, исполнительный директор компании «Нильсен»

Эти изменения привели к увеличению доверия потребителей к частным маркам и усилению их позиций на рынке. До 2019 года доля собственных торговых марок постепенно сокращалась и составляла примерно 10 %, однако начиная с 2022-го ситуация изменилась: СТМ стали расти и уже к началу 2025 года достигли отметки 15 % в денежном эквиваленте. Некоторые розничные сети даже планируют увеличить эту долю до 50 %.

Особое внимание привлекают непродовольственные товары. Несколько лет назад доля собственных торговых марок в этой категории составляла около 13 %, но ожидается, что вскоре пятая часть оборота будет приходиться именно на СТМ. В отдельных сегментах непродовольственного сектора доля собственных торговых марок составляет почти половину оборота, например, в категориях товаров для дома (46,8 %) и бумажной продукции (40,5 %).

Факторы роста СТМ

Новинки 

Анализируя рынок FMCG, можно заметить общую закономерность: рост доли частных марок во многих товарных категориях происходит благодаря выпуску новинок. Ретейлеры как запускают новые продукты в совершенно новых для себя сегментах, так и расширяют ассортимент в уже существующих категориях. Такой подход позволяет привлекать дополнительное внимание покупателей, увеличивая значимость СТМ, и более эффективно адаптироваться к изменениям потребительских предпочтений.

Если проанализировать СТМ по времени запуска, то в основных категориях — как продовольственных, так и непродовольственных товаров, включая алкогольную продукцию — новинки 2022 и 2023 годов уже составляют почти треть всех продаж частных марок. В некоторых сегментах эта доля ещё выше, например, в таких продуктах, как мороженое, колбасы, мягкие сыры и ром.

Онлайн-рынок

Рост продаж СТМ наблюдается не только в традиционных магазинах, но и в онлайн-пространстве, что является важным стимулом для их развития. К началу 2025 года доля частных марок в интернет-магазинах и маркетплейсах приблизилась к показателям офлайн-точек, достигнув около 10 % в секторе FMCG.

По мере развития рынка электронной коммерции и перехода от количественного роста к качественному изменению подходов продавцов к продвижению своей продукции СТМ становятся не просто частью ассортимента, но и мощным конкурентным преимуществом для некоторых ретейлеров.

Отдельные известные потребителям игроки, такие как «Яндекс» или «Сбер», используют собственные марки не только для укрепления отношений с брендом СТМ, но и для усиления связи с экосистемой в целом. Эти СТМ служат физическим контактом, ведущим к использованию информационных облачных услуг. 

Например, пробуждение с помощником «Алисой», заказ продуктов из «Лавки» голосом, материальное соприкосновение с брендом товаров повседневного спроса под СТМ, поездка в такси с помощью приложения, которое интегрирует на экран рекомендуемые для приобретения товары и способно реактивировать процесс заказа продуктов в «Лавке» и так далее. Все эти сервисы работают вместе, укрепляя лояльность клиентов как в реальной, так и в цифровой среде.

Ещё одним интересным примером работы с клиентами является «Самокат», который предлагает различные игровые механики: рецепты, тематические подборки, конкурсы и другие активности, уделяя особое внимание собственным торговым маркам.

Комбинация положительного опыта взаимодействия с брендом и высококачественными продуктами способствует укреплению лояльности покупателей не только к частным маркам, но и ко всему сервису, а также к другим продуктам внутри экосистемы бренда. В результате клиенты возвращаются за этим опытом снова и снова. Согласно исследованию Nielsen «Частные марки в офлайн-канале», почти треть потребителей (28 %) отмечают, что предыдущий положительный опыт взаимодействия с частными марками мотивирует их совершать повторные покупки.

Эффективность СТМ в разных товарных группах

По мере развития сегмента СТМ и увеличения ассортимента ключевое направление — повышение эффективности частных марок. Этот показатель можно оценить соотношением доли продаж и доли ассортимента. Если товары занимают незначительную часть ассортимента, но приносят значительную прибыль, они считаются эффективными. Если же соотношение обратное, это указывает на необходимость пересмотреть стратегию.

Наиболее успешная категория СТМ на рынке FMCG — детские товары: несмотря на небольшой объём в ассортименте (всего 7 %), они обеспечивают 14 % продаж. В остальных крупных категориях, особенно в непродовольственном секторе и товарах для домашних животных, эффективность СТМ пока остаётся ниже.

На уровне отдельных категорий наблюдаются заметные различия. Например, в перечень категорий с наиболее эффективной линейкой СТМ вошли продукты питания, включая мясо, мясные полуфабрикаты, сыр, сливки и яйца. Для ретейлеров это может служить положительным знаком — если покупатель привык к постоянным частным маркам и доверяет им, он может быть открыт к приобретению дополнительных категорий СТМ в своей корзине по мере появления новых привлекательных линеек или отдельных товаров.

Новые точки роста для СТМ: взгляд потребителя

Доверие играет важную роль в увеличении присутствия СТМ в корзине покупателя. По данным покупательского исследования Нильсен «Частные марки в офлайн-канале», 80 % опрошенных покупают СТМ, причём 26 % из них выбирают их из-за высокого качества, а 22 % — из-за вкуса. Игроки вкладывают средства в развитие своих линеек, расширяя ассортимент, улучшая качество и предлагая акции, что стимулирует продажи.

Хотя для многих покупателей собственные торговые марки остаются более доступной альтернативой брендам, это уже не единственный фактор выбора. Покупатели проявляют интерес к премиальным СТМ: 60 % хотят видеть на полках качественные частные марки, а 71 % заинтересованы в продуктах для здорового питания. Это свидетельствует о смене восприятия:  СТМ перестали быть просто средством экономии и превратились в качественный продукт, удовлетворяющий дополнительные потребности. Растущее доверие позволяет покупателям пробовать новые СТМ и возвращаться за ними в магазины, конкурирующими с известными брендами.

Потенциал развития частных марок далеко не исчерпан: покупатели готовы пробовать необычные новинки благодаря позитивному прошлому опыту. Они воспринимают запуски новых СТМ как признак развития сети, что непосредственно влияет на её репутацию и долгосрочные отношения с аудиторией.

Игроки рынка находят возможности для роста, внедряя СТМ, отвечающие актуальным трендам и потребностям покупателей, таким как полезные и функциональные продукты (с протеином, витаминами), готовые блюда, безлактозные продукты, фермерская продукция и многое другое. 

Покупательский интерес подтверждает исследование «Нильсен»: среди новинок, которые могли бы привлечь покупателей, выделяются нишевые категории, такие как блюда и напитки национальной кухни, низкокалорийные сыры, кисломолочные продукты с добавками, азиатские соусы и тканевые маски для лица.

Как показывает практика отдельных игроков, возможности для внедрения СТМ в ретейле если не безграничны, то как минимум имеют широкое поле для экспериментов в самых разных категориях FMCG — и на этом фоне можно ожидать дальнейший рост таких товаров на рынке. Сейчас частные марки фактически стали лицом ретейлера, и они всё больше становятся той точкой соприкосновения с аудиторией, когда покупатель будет возвращаться в магазин именно за частной маркой. С учётом такого развития можно прогнозировать, что СТМ останется среди приоритетных направлений для ретейла — причём в долгосрочной перспективе.

Константин Локтев, исполнительный директор компании «Нильсен»

Фото на превью: freepik.com.