04.03.2022, 16:13 1931 0

Ключевые тренды потребительского рынка. Фокус на канцелярские товары

Автор новости / ньюсмейкер редакция «Сегмент.ру» (segment.ru)

Как сегмент рынка канцтоваров развивался в условиях пандемии и почему офлайн-торговля никуда не денется

Не просто покупатель — человек сегодня стоит в центре внимания любой сферы бизнеса. И крайне важно понимать: кто он, чем живёт, что ему нужно. На форуме «Главный канцелярский вопрос — 2022», который проходил в рамках 29-й Международной выставки «Скрепка Экспо», директор по развитию сектора ретейла исследовательского холдинга «Ромир» Анастасия Сидорина представила ключевые тренды потребительского рынка: каким он стал пост-пандемийную оттепель, почему для покупателей сейчас так важна ценность удовольствия и в чём секрет успеха магазинов канцтоваров в нынешних условиях.

Самая важная информация сопровождается слайдами презентации из выступления спикера.

Потребительские настроения и ожидания

На поведение человека на рынке влияют два важных показателя:

уровень инфляции — даже по официальным данным он достаточно высокий,
динамика реальных располагаемых доходов: покупатель находится в сложной ситуации.

Российский потребитель сегодня находится в условиях нестабильной макроэкономической среды. Если раньше доля расхода на продукты в среднем по России составляла 35-36 %, то в период карантина этот показатель вырос до 41 %. Чем больше мы тратим на продукты, тем меньше у нас остаётся на товары не первой необходимости.

Классической реакцией на сложную и нестабильную макроэкономику становится экономия. Чаще всего экономят на одежде, обуви, косметике, средствах по уходу за собой. Однако среди экономящих россиян четверть (!) уже говорят о том, что экономят на продуктах и лекарствах. Уровень стресса при этом достаточно высокий. Как и уровень счастья. И этому есть объяснение.

Мы привыкли жить в состоянии кризиса и нашли большое количество способов адаптации к этому кризису.

Трансформация образа жизни привела к тому, что меняется покупательская корзина. Основываясь на анализе данных чеков, в 2021 году существенно выросли траты на те позиции, которые помогают справляться с тревогой.

Способы борьбы со стрессом

Готовая еда. Заказы такой еды как возможность побаловать себя выросла на 47 %. Повысился спрос на снеки, крепкий алкоголь. Рестораны быстрого питания (McDonald’s, KFC, Burger King): растёт размер аудитории, корзины даже по сравнению с 2019 годом. Антидепрессанты — 3-е место в списке, в 2020 году такой статьи расходов не было. Времяпрепровождения с животными: их стали чаще заводить, на них стали больше тратить.

Покупательские ценности

Базовые ценности: удобство, цена (промо и скидки).
Ценность соответствия: стандарты качества.
Ценность удобства: безналичная оплата, отсутствие очередей, крупные ценники.
«Чуть больше, чем требуется».

Наш покупатель в сложной ситуации, он экономит. Но при этом он требовательный. Он ожидает каких-то дополнительных решений. В 2021 году ключевыми ценностями, которые определяли покупательское поведение и влияли на рынок, стали ценности времени, денег и удовольствия комфорта совершения покупок.

Ключевые потребительские ценности — 2021

Ценность денег

Появляются хард-дискаунтеры [или жёсткие дискаунтеры — магазины самообслуживания с низкими ценами и товарами повседневного спроса, например «Светофор», Fix Price — прим. ред.]. В категории «Канцелярские товары» этот сегмента ретейла будет иметь большую роль. Покупатели как способ экономии выбирают переключение на собственные торговые марки. Такой тренд есть, хотя и не для всех категорий.

Сети низкого ценового формата всё более интересны россиянам. Это говорит о том, что мы сейчас коммуницируем с человеком, для которого цена крайне важна.

Ценность времени

Очень активно развивается онлайн. При этом средний чек снижается, потому что появилась возможность заказывать экспресс-доставку и совершать маленькие покупки. Кроме того, меняется покупательская корзина: внутри этого канала мы стремимся закрывать всё больше потребностей, покупая онлайн даже продукты.

Ценность удовольствия

Когда приходишь в магазин и можешь найти что-то удобное, например, зарядить телефон, найти уникальный ассортимент, почерпнуть какие-то знания, найти решение для детей — это действительно значимо для сегодняшнего покупателя. Быть лидером сегодня — значит стать любимым брендом покупателя.

Фокус на канцелярские товары

В 2021 году продажи в сегменте канцелярских товаров выросли на 23,7 %. Но нужно помнить, что рост здесь коррелируется с позапрошлым годом, когда этот показатель просел.

Есть три источника роста:

за счёт аудитории,
за счёт частоты,
за счёт среднего чека.

В рознице долевое соотношение каналов торговли выглядит так. Традиционная торговля для канцтоваров по-прежнему имеет значительную долю, но она постепенно снижается. То же самое можно сказать о гипермаркетах: здесь зафиксировано снижение покупательского интереса, однако доля растёт.

В 2021 году существенные позиции начинают активно занимать «Фикс прайс», гипермаркеты «Лента», «Детский мир», «Ашан», онлайн-площадки Wildberries и Ozon, а также хард-дискаунтер «Светофор».

Для покупателя, когда он совершает покупку, важно удобство. Я не иду просто за канцелярскими товарами — я иду за корзиной. Я предпочитаю внутри одного ретейлера закрыть все свои потребности.

Профиль покупателя канцелярских товаров

Здесь можно зафиксировать две интересные тенденции. Выросла доля аудитории от 35 до 54 лет и при этом сократилось количество покупателей 25-34 лет. Кроме того, увеличилась доля аудитории со средним доходом, но немного меньше стало покупателей с высоким доходом.

Скорее всего, успех кроется в мультиформатности, когда мы комбинируем онлайн и офлайн. Несмотря на то, что онлайн растёт, покупатель туда идёт, сравнивает цены и будет продолжать делать заказы — для нас важна история личных ощущений. Офлайн не умрёт, по крайней мере при нас с вами. Туда человек приходит, чтобы посмотреть, потрогать, выбрать. Успешная модель бизнеса, когда есть возможность прийти в офлайн, посмотреть, ознакомиться с новой продукцией, но при этом покупку, скорее всего, совершить именно в онлайне.